De chief financial officer van Booking Holdings is van mening dat de bedrijven die het meest uitgeven aan kunstmatige intelligentie in wezen gokken wat hun rendement zal zijn. Tijdens de Fortune AIQ Summit, donderdag gehouden op de New York Stock Exchange, zei CFO Ewout Steenbergen dat zelfs de grootste uitgevers in de AI-sector geen helder beeld hebben van wat hun enorme investeringen zullen opleveren.

“Ik denk zelfs dat de hyperscalers die honderden miljarden uitgeven aan de ontwikkeling van hun grote taalmodellen niet echt weten wat de ROI zal zijn”, zei Steenbergen. “Ze hebben misschien aannames en hypothesen, maar de kern is: je wilt niet achterop raken.”

Die onduidelijkheid, suggereerde hij, is goed nieuws voor iedereen anders. Bedrijven die AI-modellen gebruiken in plaats van bouwen, betalen veel minder — op voorwaarde dat ze de rekening goed in de gaten houden. “Het rendement zal er zijn voor die processen die end-to-end opnieuw worden ontworpen”, vertelde hij aan Fortune-seniorverslaggever Sheryl Estrada, “maar je moet ook voor zorgen dat die kosten anderzijds niet uit de hand lopen.”

Booking Holdings, het moederbedrijf van Booking.com, Agoda, Priceline en OpenTable, heeft investeerders verteld dat AI het reizen voor klanten gemakkelijker en marketing voor het bedrijf goedkoper zal maken. De klantgerichte resultaten blijven echter bescheiden. Tijdens de telefoconferentie over de cijfers van het tweede kwartaal in augustus zei Steenbergen dat verwijzingen van grote taalmodellen, zowel betaald als onbetaald, minder dan 1% van de totale kamernachten uitmaakten. De duidelijkere voordelen, vertelde hij Estrada, verschijnen binnen het bedrijf.

De tokenrekening in de gaten houden

De afgelopen twee jaar stonden in het teken van experimenteren, zei Steenbergen. De volgende fase houdt in dat processen “vanaf een blanco vel” worden herbouwd.

Klantenservice ging als eerste. Boekingen stijgen met een hoog enkelcijferig percentage, terwijl de kosten van klantenservice licht dalen, zei hij, waardoor de kosten per boeking “veel” zijn gedaald. De klanttevredenheid steeg tegelijkertijd. Ondertussen leveren Booking's circa 9.000 ingenieurs ongeveer 30% meer code af in productie, waarbij alleen merge-aanvragen worden meegeteld die testen en kwaliteitscontrole doorstaan.

Om de AI-uitgaven te beheersen, maakt Booking gebruik van wat Steenbergen “effectieve modelkostenroutering” noemde. Basis- en open-sourcemodellen nemen eenvoudige taken voor hun rekening, terwijl duurdere modellen de complexe taken uitvoeren. Engineeringteams worden afgerekend op de totale IT-kosten per merge-aanvraag, die menselijke en AI-tokenkosten combineert. De tokenuitgaven kunnen stijgen, aldus Steenbergen, zolang de kosten van elke merge-aanvraag die productie haalt maar dalen.

‘Het hotel blijft het hotel’

AI zal niet veranderen hoe mensen reizen, zei Steenbergen — alleen hoe ze plannen en boeken. “Ik denk dat de manier waarop … reizen in de toekomst zal plaatsvinden fundamenteel niet door AI zal veranderen, maar wat zal veranderen is de ervaring voor reizigers”, zei hij. “Het hotel blijft het hotel, en de luchtvaartmaatschappij blijft de luchtvaartmaatschappij, en de huurauto blijft de huurauto.”

Reizigers bezoeken gemiddeld ongeveer vijf platforms voordat ze boeken, zei hij. AI kan die researchfase verkorten en vervolgens verstoringen beheren — zoals een vertraagde vlucht die een restaurantreservering overhoop haalt. Booking noemt deze visie zijn “connected trip”.

Ongeveer een derde van de klanten van Booking komt via betaalde kanalen zoals zoekmachines, sociale media en metazoeksites, en het bedrijf geeft daar jaarlij 8 tot 9 miljard dollar aan uit, zei hij. AI-verwijzingen, momenteel minder dan 1% van de kamernachten, leveren slechts een fractie van het verkeer dat die kanalen aanbrengen. Booking voert voortdurend A/B-tests uit en gebruikt grote optimalisatiemodellen om te bepalen waar dat geld naartoe gaat. De overige twee derde van de klanten komt rechtstreeks, en het bedrijf integreert AI-tools in zijn eigen apps om ze vast te houden.

Booking's eigen AI-tools leveren bescheiden voordelen op, zei hij. Klanten die ze gebruiken doen iets minder lang over een boeking, converteren iets vaker en annuleren iets minder vaak. “Het is nog een heel vroeg stadium, dus er zijn niet veel gegevens”, zei hij.

Van transactioneel naar hoge frequentie

Steenbergen schetste de grotere kans als groei in plaats van kostenbesparing. Op een vraag uit het publiek over reispakketten zei hij dat Booking vandaag “meer transactioneel” is en dat AI het kan omvormen tot “een bedrijf met een veel hogere frequentie”.

Hij gaf een voorbeeld: een reiziger heeft een reis naar Parijs gepland en de weersverwachting voor woensdag is slecht. “We kunnen proactief zeggen: 'Hé, zullen we je planning rond woensdag aanpassen? Het weer is slecht, dus doe dan maar de Louvre-tour en je wandeltour op donderdag.'” Als een sportliefhebbende klant een lege dag heeft, kan het systeem voorstellen om kitesurfen te boeken. Dat zou, aldus Steenbergen, “meer loyaliteit, meer vertrouwen en meer merkwaarde” opbouwen.

Booking wijst op vroege aanwijzingen in de cijfers van het tweede kwartaal. Connected-triptransacties, waarbij reizigers meer dan één reisverticaal boeken voor dezelfde reis, groeiden bij Booking.com met een laag dubbelcijferig percentage. Merchant-boekingen — transacties waarbij Booking de betaling van de klant verwerkt — bereikten circa 73% van de bruto boekingen, en Level 2- en Level 3-Genius-leden, de bovenste niveaus van het loyaliteitsprogramma van Booking.com, maakten meer dan 30% van de actieve klanten uit. Dergelijke cijfers keren terug in de kwartaalrapporten van het bedrijf en geven investeerders een doorlopende ijkpunt voor de connected-tripstrategie die hij beschreef.

Steenbergen leert ook mee. Hij zei dat hij een “AI-coach” heeft en dat hij daar binnen het bedrijf opzettelijk over praat. Daarnaast werken er twee AI-agents voor hem: de ene, die hij een “strategische denkpartner” noemt, helpt bij bestuurspresentaties en strategische plannen; de andere, een “kritieke equity-research-agent”, helpt hem zich voor te bereiden op telefoconferenties over de kwartaalcijfers.

“Niemand weet dit”, zei hij. “Als ik moet leren, en ik heb een coach, dan is dat heel normaal. Iedereen moet leren.”

Redactionele noot: Voor dit verhaal gebruikten Fortune-journalisten generatieve AI als researchinstrument. Een redacteur heeft de juistheid van informatie vóór publicatie geverifieerd. Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.