Ben Cohen, de ene helft van het duo achter Ben & Jerry's, heeft bijna vijf decennia lang betoogd dat bedrijven winst kunnen maken en tegelijkertijd goed kunnen doen. De laatste tijd besteedt hij veel van zijn tijd eraan te betogen dat het merk dat zijn eigen naam draagt, dat idee volledig heeft losgelaten onder het nieuwe eigenaarschap.

Cohen beschuldigt The Magnum Ice Cream Company, de eigenaar van Ben & Jerry's dat in 2025 werd gevormd toen Unilever zijn hele ijsdivisie afsplitste om zich te richten op zijn sneller groeiende merken in persoonlijke verzorging en huishoudelijke producten, ervan de onafhankelijke raad van bestuur van het bedrijf te hebben ontmanteld en het filantropische arm te hebben uitgehold. Hij heeft een publieke campagne gelanceerd onder de naam 'Free Ben & Jerry's' die er bij Magnum op aandringt het merk te verkopen aan meer maatschappelijk betrokken investeerders. De campagne heeft tot nu toe meer dan 200.000 handtekeningen verzameld.

“We proberen de ziel van Ben & Jerry's in leven te houden,” zegt Cohen tegen Fortune. Hij stelt dat Magnum de verkeerde beheerder is en het langetermijnwaarde van het merk zou kunnen beschadigen. “Ze hebben geen ziel,” voegt hij eraan toe. “Het enige doel van deze mensen is winst.”

Het is een typerend gewaagde zet van de 75-jarige, die meerdere keren is gearresteerd voor burgerlijke ongehoorzaamheid — onder meer bij een recente hoorzitting in de Senaat — en openlijk spreekt over zijn opvattingen over het Amerikaanse buitenlandse beleid en het gebruik van economische en militaire drukmiddelen, standpunten waarvan hij erkent dat de meeste beursgenoteerde bedrijven deze volledig vermijden.

Cohen, een hippie-ijsbereider, hielp een van 's werelds populairste ijsbedrijven opbouwen, dat vorig jaar $1,1 miljard aan wereldwijde verkopen genereerde. Voor hem gaan activisme en goed zakendoen “hand in hand.” Klanten “zoeken actief naar merken met authenticiteit en houding,” zegt Cohen.

Van ijs naar activisme

Cohen en zijn jeugdvriend Jerry Greenfield openden in 1978 hun eerste winkel in een voormalig benzinestation in Burlington, Vermont.

Geld was vanaf het begin schaars. Cohen herinnert zich dat de winkel nauwelijks break-even draaide omdat ze de horenhorens te royaal schepten, waarop het duo overschakelde op het verpakken van ijs in emmers van tweeënhalve gallon en retailers het zelf lieten portioneeren.

Al snel zag hij de emmer als meer dan alleen verpakking. “Het was onroerend goed,” zegt Cohen. “Ik wilde het gebruiken om het publiek te vertellen wat het mogelijk niet hoorde in de mainstreammedia.” Dat instinct leidde tot een van de meer verdeeldheid zaaiende vroege producten van het bedrijf, de Peace Pop — een ijsreep met een chocoladelaag waarop een briefje op de verpakking stond dat opriep om defensie-uitgaven om te leiden naar projecten die vrede bevorderen.

“Bedrijven hebben macht,” legt Cohen uit. “Je kunt die macht gebruiken voor winst of om de wereld een betere plek te maken. Wat we bij Ben & Jerry's beseften, is dat ze elkaar versterken.”

De raad van bestuur maakte de sociale missie van het bedrijf later wettelijk gelijk aan winst en product — een structuur die voorafging aan en hielp inspireren aan de bredere beweging van benefit-corporations — en richtte in 1985 de Ben & Jerry's Foundation op. Het fonds werd oorspronkelijk gevoed met een toezegging van de raad van bestuur van 7,5% van de winst vóór belastingen en heeft in vier decennia meer dan $70 miljoen uitgedeeld aan doelen op het gebied van sociale rechtvaardigheid.

In 2000 gingen Cohen en Greenfield akkoord met de verkoop van Ben & Jerry's aan Unilever voor $326 miljoen, op voorwaarde dat het bedrijf een onafhankelijke raad van bestuur zou behouden om toezicht te houden op de sociale missie van het merk. Jarenlang werd die regeling geprezen als een model voor hoe een concern een waardegedreven bedrijf kon overnemen zonder het uit te hollen. Vijfentwintig jaar later staat precies dat mechanisme centraal in een bittere juridische strijd.

Hoe de relatie barstte

De regeling hield twee decennia stand voordat deze uit elkaar viel. Ben & Jerry's en Unilever zijn sinds 2024 in een juridisch geschil verwikkeld. De onafhankelijke raad van bestuur stelt dat het moederbedrijf het heeft verhinderd om doelen te steunen die het als kern van de sociale missie van het merk beschouwde, en beweert dat Magnum raadsleden probeerde te verwijderen door een termijnlimiet van negen jaar in te voeren.

In juli kondigde de Ben & Jerry's Foundation aan dat deze voor het einde van het jaar zou sluiten nadat Magnum de financiering had stopgezet. Cohen omschrijft dit als “een campagne van activa-stroperij verkleed als bestuurshervorming.”

Een woordvoerder van Magnum noemde het account van de Foundation een “verkeerde voorstelling van zaken.” “Elke suggestie dat TMICC [The Magnum Ice Cream Company] de raad heeft ontmanteld is onzin. Drie van de onafhankelijke directeuren hebben ervoor gekozen zichzelf ongeschikt te maken door te weigeren onze Code of Business Integrity te ondertekenen,” aldus de woordvoerder, die toevoegde dat een maximale ambtstermijn van negen jaar is vastgesteld voor raadsleden binnen de hele onderneming.

Een juridische procedure over de bestuurswijzigingen en bezuinigingen op de financiering is nog steeds aanhangig bij een federale rechtbank in New York.

Ondanks de vijandigheid is Ben & Jerry's het best presterende merk van Magnum. Het heeft de snelste groei geboekt van de vier belangrijkste producten van Magnum, met een verkopenstijging van 9,2% in het tweede kwartaal van dit jaar.

Aandeelhouders zetten zich af

Niet iedereen binnen de investeerdersbasis van Magnum is comfortabel met die afweging. Een coalitie van investeerders onder leiding van NorthStar Asset Management en de Nederlandse groep voor duurzaam beleggen VBDO stuurde de raad van bestuur van Magnum vóór de jaarvergadering van 7 mei een brief. De investeerders eisten afzonderlijke financiële openbaarmakingen voor Ben & Jerry's en een uitleg over hoe Magnum de onafhankelijkheid van de raad van bestuur intends te behouden.

“Ze hebben de sociale missie van het merk ontmanteld, wat voor ons als investeerders de merkbetekenis is,” zei Whitney Nguyen, directeur impactonderzoek bij NorthStar, tegen Reuters.

Cohen bracht het conflict bij dezelfde vergadering in de openbaarheid door een stunt te orkestreren waarbij een demonstrant in een Magnum-ijsjekostuum de vergadering onderbrak om op te roepen tot een boycot. Sindsdien heeft hij gedreigd de boycot uit te breiden naar het volledige merkenportfolio van Magnum als het bedrijf Ben & Jerry's niet verkoopt aan investeerders die aligned zijn met de oorspronkelijke missie.

“Als je vecht tegen een entiteit die veel groter is dan jij, geoptimaliseerd om op het speelveld van het juridische systeem te opereren met al het geld van de wereld voor advocaten, dan is dat een moeilijk speelveld,” zegt Cohen. “Je moet in plaats daarvan spelen op het forum van de publieke opinie.”

Ben & Jerry's zegt nog steeds toegewijd te zijn aan activisme. “We blijven sterk toegewijd aan zowel de financiering van een subsidieverlenende entiteit ter ondersteuning van grassrootsbewegingen en progressieve verandering,” aldus een woordvoerder van het bedrijf. “We hebben stelling genomen over ICE, steun aan vluchtelingen in Europa, cannabis-justitie en stemrecht.”

Binnen Magnum heeft Cohen's campagne verwarring veroorzaakt. Hij is een “zeer bedreven campagnevoerder,” aldus een woordvoerder van Magnum. “Ben is geweldig. Hij vecht graag voor een zaak, maar in dit geval wordt de vraag: wat precies?”

Cohen ziet zichzelf als een noodzakelijke drijvende kracht in het bedrijfsleven. Hij zegt dat er “een gebrek aan corporate lef” is onder bedrijven vandaag de dag, en wijst op recente beslissingen van sommige bedrijven om hun ESG-toezeggingen terug te schalen te midden van groeiende politieke druk in de Verenigde Staten rond diversiteit, milieu- en sociale rechtvaardigheidsinitiatieven. “Bedrijven zijn tegenwoordig bang om te spreken over kwesties waar ze het niet mee eens zijn. Voor hen is stilte medeplichtigheid,” zegt hij.

Hij wijst Patagonia en Dr. Bronner's, een fairtrade-zeepmerk, aan als zeldzame voorbeelden van bedrijven die nog steeds commerciële schaal balanceren met een oprechte sociale missie. De oprichter van Patagonia droeg in 2022 het eigenaarschap over aan een trust en een non-profitorganisatie, waarbij ongeveer $100 miljoen per jaar aan winst naar de strijd tegen klimaatverandering gaat. Dr. Bronner's beperkt de beloning van leidinggevenden tot maximaal vijf keer het salaris van de laagstbetaalde werknemer en doneert een percentage van de omzet aan doelen op het gebied van sociale rechtvaardigheid en duurzaamheid.

Of Ben & Jerry's zijn plaats behoudt binnen die kleine groep van missiegedreven bedrijven kan afhangen van een uitspraak van een rechtbank in New York in de komende maanden. Cohen is voor zijn part niet geneigd stil te wachten op die beslissing. “De aard van werken aan rechtvaardigheid,” zegt hij, “is onrecht bestrijden.”

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com