De meeste luxeconciergediensten zijn gebouwd rond de grote momenten van het leven—het regelen van een villa op het laatste moment of de afwerking van een reis van een leven lang. Een nieuwe app gokt erop dat de superrijken ook hulp willen bij de kleine momenten van het leven.

Aurora, een platform op uitnodiging, combineert kunstmatige intelligentie met menselijke experts om het dineren, reizen, luxegoederen, welzijnsdiensten en meer van leden te beheren. Leden betalen een jaarlijkse vergoeding van 10.000 dollar plus een starttarief van 5.000 dollar, blijkt uit materiaal van het bedrijf dat door Fortune is ingezien. Het bedrijf noemt zichzelf een "luxury lifestyle manager": leden koppelen hun agenda's en draagbare apparaten zoals Whoop en Oura, en Aurora gebruikt die gegevens om te anticiperen op wat ze nodig hebben voordat ze ernaar vragen.

Toegang is echter niet gegarandeerd.

"We hebben eigenlijk een afwijzings-e-mail ontwikkeld vóór een acceptatie-e-mail", vertelde medeoprichter en CEO Jonah Lowenstein aan Fortune. Hij zei dat Aurora niet op uitnodiging is om "bureaucratisch te zijn en mensen te vertragen". Het model is eerder "een belofte aan onze leden en aan onze partners dat we van begin tot eind zorgvuldig samenstellen".

De anticiperende aanpak werkt zo: als de welzijnsgegevens van een lid uitwijzen dat het last heeft van een jetlag na een vlucht, kan Aurora een sauna- en herstelsessie voorstellen—en, als het lid dat wil, boeken—een IV-druppel op de kamer, of een fysiotherapeut voor een sportmassage, zei Lowenstein. Het kan zelfs Whoop-gegevens gebruiken om specifieke spiergroepen te targeten "waarover je je masseur niet eens hoeft te vertellen, omdat Aurora het al wist", voegde hij toe.

De app maakt deel uit van een bredere trend waarbij wellness een statusvoorziening is voor de superrijken. Luxeappartementengebouwen zijn begonnen med-spa-diensten aan te bieden zoals IV-hydratatie en Botox om te concurreren in een "wapenwedloop van voorzieningen", en ultrarijke bewoners verwachten nu hotelniveau-orzieningen thuis, zoals Fortune eerder meldde.

De sleutel is echter dat Aurora AI-inzichten combineert met menselijke touch. Nieuwe leden worden aangemoedigd te beginnen met een onboarding-gesprek zodat het team hun voorkeuren, levensstijl en details zo klein als de favoriete bloemen van hun partner kan leren kennen. "Je hebt de snelheid, het geheugen en de nauwkeurigheid van technologie, maar dan heb je ook de smaak, de relaties en de expertise van mensen", zei Lowenstein.

'Overleven is niet leven'

Lowenstein groeide op in Londen, waar hij zijn jeugd doorbracht met acteren en voice-overwerk, en in zijn studietijd bouwde hij een evenementenbedrijf met meeslepende belevingen voor studenten. Zijn doel met Aurora, zei hij, was altijd al mensen "boven de lijn" tillen, verder dan slechts rondkomen.

"Overleven is niet leven", zei hij. "Leven is leven."

Een toevallige ontmoeting in een Londens café bracht hem in contact met de persoon die voorzitter van Aurora zou worden, Alex Macdonald, die medeoprichter was van digitale concierge Velocity Black, overgenomen door Capital One in 2023. Lowenstein zei dat hij 30 dagen achtereen op Macdonalds kantoor doorbracht, dag en nacht vragen stellend over wat ze eerder hadden gebouwd, en vertrok met een cheque van 500.000 dollar.

In de eerste zes maanden draaide Aurora op vrijwel geen technologie. Lowenstein en zijn medeoprichters beantwoordden verzoeken van leden met de hand, met een alarm dat afging zodra een lid een bericht stuurde.

Dat menselijke element helpt Aurora ook om leden naar moeilijk te boeken plekken te krijgen. Lowenstein zei dat de langdurige relaties van het team met restaurantbezitters en horecagroepen over de hele wereld essentieel zijn, en partners weten dat Auroras gecontroleerde leden opkomen voor hun reserveringen en goede gasten zijn. Aurora kan vroegtijdig Wimbledon-debenturezitplaatsen vastleggen, zei hij, en het heeft verzoeken behandeld zo specifiek als een lid in het buitenland dat om een bepaald type roggebrood vroeg dat in New Yorkse delicatessenzaken te vinden is—om 2 uur 's nachts Amerikaanse tijd.

Aurora heeft in de eerste acht maanden enkele honderden leden getekend, zei Lowenstein, waarbij meer dan de helft de app dagelijks gebruikt en meer dan 85% wekelijks. Het doel, voegde hij toe, is dat Aurora "net zo relevant op een dinsdag" is als op een buitengewone dag.

Het bedrijf organiseert ook ledenonly-evenementen, van Navy SEAL-ademhalingssessies in Miami tot privé-autoracen in New York, en Lowenstein zei dat er meer gepland zijn in Singapore en Dubai. Een pokeravond georganiseerd door Aurora trok Kevin Hart, die het "een van die geweldige New Yorkse avonden die je niet vergeet en steeds opnieuw wilt herhalen" noemde.

"Hun team stelde een evenement samen dat zich onderscheidde als iets gedenkwaardigs en bijzonders", vertelde Hart aan Fortune, eraan toevoegend dat "het duidelijk was dat iedereen in de zaal hetzelfde voelde".
Lowenstein zei dat Aurora ongeveer 12 miljoen dollar heeft opgehaald van durfkapitalisten, family offices en engelinvesteerders, en het bereidt zich voor om "binnenkort" een Serie A op te halen. Vervolgens, vertelde Lowenstein exclusief aan Fortune, komen samenwerkingsfuncties waarmee leden kunnen plannen samen met hun echtgenoten, broers en zussen, executive assistenten, kinderen en beste vrienden.

"Ik denk dat dat ook is waar de toekomst van dit naartoe gaat", zei Lowenstein. "Bij wie houd je van in de buurt zijn? Wie zijn volgens jou mensen met geweldige smaak?"

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.