Atleten worden gewaardeerd om hun perifere zicht, dat hen een breder overzicht geeft van mogelijke spelzetten en van vrije teamgenoten aan de zijkanten. Een point guard die recht vooruit lijkt te kijken, kan zonder obstructie een pass tikken naar een onbewaakte schutter aan de zijkant voor een driepunter. De periferie, zo blijkt, kan een goede uitkijkpost zijn voor onbewaakte aandacht.

De traditionele aanpak voor wie het nieuws volgde, was het controleren van vermeldingen van een organisatie of persoon in de media. Er was ooit een bedrijfsfunctie die hier volledig aan was gewijd: in de tijd van de traditionele media doorzocht een aangewezen "clipper" de kranten op artikelen over het bedrijf en verzamelde hij dagelijks een selectie nieuwsitems voor interne verspreiding. Sommige van die knipsels vroegen om een officiële reactie in de vorm van een "persbericht".

Online zoekmachines hebben die functie inmiddels overgenomen. Ze volgen nu welke items interessant zijn voor een bepaalde "klikker" en leveren die persoon rapporten en commentaren die verband houden met zijn zoekopdrachten, op basis van zijn actuele interesses. De zoekmachine maakte het werk van de traditionele clipper overbodig, al bleef de knippfunctie nog een tijd bestaan — zelfs voor online artikelen — totdat ook dat niet langer nodig was. De zoekmachinebenadering voorziet de gebruiker nu van elk verwant artikel of elke berichtgeving die hij maar zou willen. Een commerciële laag bedient dezelfde behoefte voor organisaties: media-monitoring- en social-listeningdiensten worden betaald om online berichtgeving te doorzoeken op vermeldingen van merken en bedrijven.

Het resultaat kan misleidend zijn. Het kan lijken alsof iemands favoriete onderwerp het enige is waar sociale media aandacht aan besteden — een vertekend beeld van wat er werkelijk in het nieuws gebeurt. Deze dynamiek heeft een naam: de "filterbubble", de term die auteur Eli Pariser in 2011 populair maakte voor gepersonaliseerde resultaten die onopvallend vernauwen wat elke gebruiker te zien krijgt. Dit soort "selectieve waarneming" kan worden uitvergroot wanneer de online zoekmachine blijft voeden met verhalen over één onderwerp. Is tennis bij de vrouwen het enige waar mensen nu in geïnteresseerd zijn? Voorlopig lijkt dat inderdaad het geval.

Wat nu de "aandachtseconomie" wordt genoemd, vereist zelfs van landen dat ze een hoog profiel bereiken, bij voorkeur een profiel met positieve verhalen. De term gaat terug op econoom Herbert Simon, die in 1971 opmerkte dat "een overvloed aan informatie een schaarste aan aandacht schept". Kan het onderwerp zijn van sociale media het toerisme helpen? Het blijft een raadsel hoe wereldwijde aandacht wordt verdiend, terwijl de omvang van een land of de verspreiding van zijn bevolking over elk land ter wereld wordt genegeerd. Internationale media plaatsen reisadvertenties die toeristen lokken met beelden van eten, stranden, monumenten en lachende locals die klaarstaan om hun wereldberoemde gastvrijheid te tonen.

Een gebrek aan internationale media-aandacht doet niets af aan de levendigheid van de lokale berichtgeving. Er is een eigen lokaal zoeklicht van nieuwswaardigheid: powercouples die uit elkaar gaan en vervolgens stiekem trouwen (tekende zij het huwelijkse voorcontract?), impeachment-hoorzittingen, persoonlijkheden die tijdens deze procedures somber kijken of stralen, en een wegkwijnende voormalige leider die in het buitenland wordt vastgehouden met onbehandelde huidproblemen. Over beroemdheden blijft worden bericht, zelfs wanneer ze geen films meer maken of hun eens zo machtige posities niet meer bekleden. De status van beroemdheid, nu of in het verleden, opent de weg naar reportages in glansbladen, het voorzitten van prijsuitreikende organisaties, gastoptredens in podcasts, het knippen van linten en het geven van afstudeertoespraken bij universitaire buluitreikingen.

Aan de periferie van de internationale media-aandacht blijven heeft zo zijn voordelen. De kredietbeoordeling van het land kan het land, na de golf van corruptiezaken rond het budget voor overstromingsbeheersing, om de verkeerde reden op de internationale kaart zetten. Soevereine beoordelaars wegen bij het bepalen van de nationale kredietwaardigheid bestuur en institutionele kracht mee naast de financiële cijfers, en daarom kunnen corruptiekoppen verder reiken dan de nieuwspagina's. Gelukkig kunnen andere crises met meer slachtoffers de internationale media-aandacht overnemen.

Lokale peilingen — over de publieke perceptie van schandalen, de goedkeuringscijfers van zittende bestuurders, of over waarschijnlijke kandidaten die binnen twee jaar meedingen naar het hoogste ambt — lijken niet meer de lucht van onvermijdelijkheid te bezitten die ze ooit hadden. Er stappen te veel onbekende peilers mee in het spel, die ogenschijnlijk beginnen met de uitslag die ze willen en die vervolgens onderbouwen met een niet-aselecte steekproef van respondenten. Het herkenningsteken is openbaarmaking: gevestigde peilers publiceren hun steekproefomvang, steekproefmethoden, veldperiodes en foutmarges, zodat lezers kunnen beoordelen hoeveel gewicht een bevinding kan dragen.

De aandachtsspanne voor nieuws, gunstig of ongunstig, is gelukkig kort — geschat op ongeveer twee weken. Daarna blijft alleen een vage herinnering aan het schandaal en de betrokken personen bestaan, totdat die persoonlijkheden weer opduiken zodra ze besluiten mee te doen aan de volgende verkiezingen.

Sociale media kunnen onderwerpen en persoonlijkheden uit de periferie naar voren halen. Maar met de hoeveelheid meningen en verhalen die wordt geproduceerd, zijn het de zoekmachines en algoritmes die bepalen welk nieuws wordt doorgestuurd naar een reeds gedefinieerde groep volgers. Zelfs de periferie verschilt per persoon — en per nieuws dat hij wil zien.

Tony Samson is voorzitter en CEO van TOUCH xda. Hij is bereikbaar via ar.samson@yahoo.com.