過去10年間、女子ラグビーの物語は投資と比較という視点で語られてきた。男子ラグビーにどれほど速く追いつけるのか。入場者数はいつ増えるのか。放送局はいつ支払いをしてくれるのか、大手ブランドのスポンサーはいつついてくるのか。

これらは当然の疑問だったが、今や問い自体が間違っている。女子ラグビーはもはや「本物の」商業製品の隣に位置する開発プロジェクトではない。ラグビーで最も魅力的な成長ストーリーの一つとなりつつあり、男子ラグビーが学ぶべき点も増えている。

数字がその主張を裤付け始めている。イングランドで開催された2025年女子ラグビーワールドカップは、入場者数、エンゲージメント、スポンサーシップの各分野で数々の記録を打ち立てた。その中には、レッドローズズ(イングランド代表)がニュージーランドと対決したトゥイッケナムの満員のアリアンツ・スタジアムでの決勝戦という、女子ラグビー史上最多入場者数を記録した試合も含まれる。これは潜在力だけでなく勢いを示すものであり、国内リーグもそれを成果に変え始めている。前シーズンの平均入場者数は23%増加し、ファンデータベースは4倍に拡大した。

「国際試合への需要が圧倒的であることは間違いありませんが、私が最も心を躍らせるのはプレマシップ・ウィメンズ・ラグビーの軌跡です」と、女子スポーツ戦略コンサルタントのミンティ・マーティン氏は語る。

女子ラグビーはZ世代を味方につけた

重要なのは、観客が増えていることそのものではなく、その増え方にある。女子ラグビーは、Z世代流の方法でファンダムを構築することを余儀なくされてきた。個性を活かし、TikTokコンテンツやストーリーテリングに力を注いできたのである。

男子ラグビーに内向的で保守的な印象を与えかねない因習に縛られることも少なかった。クラブや協会――そして選手自身も――試合を成長させ、内実を見せることに積極的にエネルギーを注ぐ姿勢がうかがえる。

ワールドカップでは、来場者の15%が何らかのラグビー試合を初めて観戦した人々だった。女子ラグビーファンの約3分の1が35歳未満である。ワールドラグビーは、選手の露出増加がファンのエンゲージメントが深まっている主要な理由の一つだとしている。

今日のスポーツは、単に他のスポーツだけでなく、あらゆる形態のエンターテインメントと競合している。次世代の注目は勝ち取らなければならないものであり、女子ラグビーはその現実を次第に受け入れつつある。この課題は、ストリーミングプラットフォームやソーシャルメディアへのスポーツ観客の分散によって一層先鋭化しており、放送リーチだけに頼るのではなく、シェアされやすい人物中心のコンテンツを生み出せる団体が報われる時代になっている。

「観客、特に若い層は、自分たちのために演じているスポーツと、本当に扉を開いて招き入れているスポーツの違いを見分けることができます」と、Counteruckの女子ラグビー責任者ロッティ・ローランド氏は語る。

ここには逆説がある。女子ラグビーは継承された商業インフラが少ないが、それが強みになり得る。ラグビーが昔からそうしてきたかどうかをまず確認することなく、形式、発信者、パートナーシップを実験できるのだ。

女子ラグビーには商業的な新鮮さもある。スポンサーは、確立された財産にロゴを付けることだけを求められているわけではない。その成長に参加し、ファン体験を形づくり、観客との関係を築く機会がある。これは女子スポーツ全体に見られるより広い流れと一致しており、女子サッカーや女子クリケットなどは、付随的な存在ではなく主軸として女子チームをスポンサーするという独特の企業層を引きつけてきた。

AG1のパートナーシップ・ディレクター、ダリル・ウェスト氏は、女子ラグビー選手は「最大の資産です。本物で、親しみやすく、信頼できる存在として、深くエンゲージされたソーシャルフォロワーを築いており、スポンサーに単なるロゴではなく信頼できる発言力を与えてくれます。単なる露出ではなく本当のつながりを求めるブランドにとって、女子ラグビーは稀有で力強いプラットフォームを提供します」と語る。

女子ラグビーは男子ラグビーの問いに答えを持つ

ワールドラグビーの調査では、女子ラグビーファンは男子ラグビーファンに比べ、試合のスポンサーブランドについて語る可能性が9ポイント高い。権利保有者とブランドにとって、この事実は無視しがたいものだろう。

国内リーグの経済状況は依然として厳しい。クラブにはより大きな収益が、選手には持続可能なキャリアが、観客には大きな大会の熱狂を毎週の習慣に変えることが求められる。記録的な国際試合とクラブラグビーの週次の厳しい戦いとの間のギャップこそが、次の成長段階の行方を左右する。しかし、最も必要とされる変化は、おそらく試合に対する人々の考え方にある。

女子ラグビーは、男子ラグビーにどれだけ近いかという観点だけで語られるべきものではなくなっている。より興味深い問いは、それ自体の条件で何になれるのか、そしてラグビー全体が何を学べるのかということだ。

ラグビーは長い間、若いサポーターの獲得、スターの創出、コンテンツの改善、文化的な意義の向上に頭を悩ませてきた。女子ラグビーはすでにその答えの多くを実験している。議論は変わりつつあり、男子ラグビーは耳を傾け始めることが賢明だろう。

サイモン・デント氏はFirmativeの創設者兼会長であり、スポーツ、エンターテインメント、クリエイティブ産業で20年以上の経験を持つ。