米国と中国は、関税、テクノロジー、台湾をめぐり依然として対立している。しかしファストフードは、逆方向へ引っ張っている。米国のレストラン・飲料ブランドは、人口が米国の4倍に達する中国の潜在的顧客層に引かれて急速に出店を拡大し、一方で低迷する経済と過当競争に圧迫された中国のチェーン店は、米国で活路を見いだそうとしている。パンくずとストローが、両超大国をつなぐ双方向の文化的架け橋となりつつある。

上海とロンドンに本社を置く市場調査会社ApertureChinaの創業者、Yaling Jiang氏は、バーガーとタピオカミルクティーの二国間取引を、企業と消費者主導のグルメ外交の実例だと述べた。中国では、PopeyesやFive Guysといった国ブランドの新規参入が「罪深い楽しみ」とみなされている一方、ますます国際的になっている米国人の味覚は、中国ブランドが自国の非公式な大使として活躍する余地を生み出しているという。

「消費者文化は現代の中国文化への安全な入門口となり、中国のソフトパワーを高める大きな手段にもなり得ます」とJiang氏は語った。

ホワイトハウスは、トランプ米大統領が木曜日に習近平中国国家主席のために催す晩餐会のメニューを明らかにしていない。だが、安価で人々に喜ばれる食事への好みは、両指導者に共通するかもしれない。2013年、習氏は北京市内の饅頭店を公の場で訪れるという珍しい行動に出て、列に並び、豚肉とネギ入りの饅頭6個、野菜、豚レバーとモツの煮込みの入った計21元(3ドル)の食事を注文した。トランプ氏のファストフード好きは伝説的で、2024年の選挙戦ではペンシルベニア州のマクドナルドでフライ調理も務めた。

米国ブランドが中国へ深く進出

先月、上海に1号店となるChurch's Texas Chickenが開業し、中国の顧客は雨の中行列を作った。Church'sは中国国内で少なくともあと600店の出店を計画している。Wendy'sは今後10年間で同国に1,000店を出店する見込みだと述べている。

既存の勢力も足場を深めている。マクドナルドは今年、中国で1,000店の新規出店を計画しており、2028年までに合計1万店を目指す。2005年に中国に進出したバーガーキングは、2035年までに店舗数を3倍の4,000店に拡大する見込みだと述べている。こうした複数年にわたる出店目標は、各社が互いの市場にどれほどの余地を見ているかを測る具体的な指標となる。

「米中間の政治的緊張にもかかわらず、中国の人々は実際にいまだに米国ブランドに夢中です」と、上海に拠点を置くChina Market Research Groupの創業者兼ネージングディレクター、Shaun Rein氏は述べた。

KFCは1987年に北京で店舗を開き、中国本土に進出した最初の米国大手ファストフードチェーンとなった。当時はデートにふさわしい高級店とみなされていたとRein氏は言う。マクドナルドとピザハットは1990年に進出した。

「マクドナルドとKFCは、市場の他のどの店舗よりも、健康と衛生の灯台のような存在でした」とRein氏は述べた。

中国は現在、KFCにとって断トツの最大市場である。ケンタッキー発祥のフライドチキンチェーンは、米国内の約3,750店に対し、中国で約1万3,000店を展開しており、米国ブランドはさらなる成長の余地を見出している。中国の人口の多くは、マクドナルドやスターバックスが出店を進めている規模の小さな内陸部の都市に住んでいると、中国に特化した市場調査・戦略コンサルティング会社Daxue Consultingのプロジェクトマネージャー、Sory Park氏は述べた。

しかし、それによって中国が外資系レストラン企業にとって楽勝の市場になるわけではない。米国チェーンの大半は現在、出店場所の選定や財務リスクの分散のために中国パートナーに依存している。今年に入り、数年間にわたる店舗来店客数の減少を経て、中国の投資会社がスターバックスの中国事業の株式60%を取得した。

米国チェーンはブランド名と看板商品で勝負するが、多くは中国の顧客に合わせてメニューを調整している。例えば中国のKFCでは、フライドポテトやオリジナルチキンとともに、卵カスタードたっぷりのエッグタルトや、塩味のおかゆ(コンジー)を提供している。

「中国企業のように運営しながら、中国の価値観、食習慣、嗜好を取り入れた米国式メニューを提供する必要があります」とPark氏は述べた。

中国ブランドは逆方向へ

世界最大級のファストフードチェーンで5万3,000店以上を展開するミーシュエ(Mixue)は、12月に米国最初の3店舗を開業した。ニューヨークのハラルド・スクエアの店舗では、 Church's Texas Chickenの上海店の行列を映すかのように、地元の顧客が寒さの中で並び、ソフトクリーム、フルーツティー、ココナッツゼリーやタイモボールなどのトッピングが入ったミルクティーを味わった。Mixueは4つの州で少なくともあと20数店の出店を発表している。

2023年以降、少なくとも9つの中国本土系チェーンが米国にデビューしており、1つを除き、ほとんどが飲料や軽食を主力としている。そこには米国に40店舗を構える喜茶(HeYTEA)や、中国最大のコーヒーブランドとしてスターバックスを追い抜き、ニューヨークに20店舗を構える瑞幸コーヒー(Luckin Coffee)が含まれる。

2000年に創業した華莱士(Wallace)は、中国で米国風のチキンとハンバーガーを販売して2万店超に成長した。先月カリフォルニア州に米国2号店を開業し、米国の客に合わせてチキンサンドのレシピを改良した。

米国進出以前に、多くの中国大手飲食チェーンは東南アジアへ拡大していた。不動産不振と消費低迷により国内では成長が見いだしにくくなっている。米政府の報告書によると、中国の1,600万のレストランやチェーンの平均寿命は昨年、15カ月まで短縮すると予測されていた。全米レストラン協会によると、米国のレストラン業界はかなり小規模で、店舗数は100万店である。

ApertureChinaのJiang氏は、中国ブランドのもう一つの追い風として、「Chinamaxxing」と呼ばれるソーシャルメディアのトレンド、すなわち西洋人が中国のライフスタイル習慣やウェルネス実践を取り入れる動きを挙げる。

すべてのブランドが出自を明示しているわけではない。Wallaceの米国ウェブサイトやSNSページには、中国資本であることや、中国南東部の福建省に本社があることについては触れられていない。同社はAP通信のメールには回答しなかった。

有益だが実績のない市場

中国ブランドは米国内では依然として実績が乏しい。他の地域で何千店舗も持つチェーンでさえ、新奇性が顧客の忠誠心につながるかどうかを試している。それでも、米国は無視できないほど魅力的な市場だと、レストランコンサルティング会社Aaron Allen and Associatesの創業者、Aaron Allen氏は述べた。世界人口の約4%しか占めないにもかかわらず、世界のレストラン売上の3分の1を生み出しているという。

「隣の芝生は青い、というわけですAllen氏は語った。

米国ブランドが中国で高級なイメージを保てる一方、多くの中国ブランドは価格で激しく競争している。今週ハリウッドのMixueでは、中サイズの抹茶ラテが6.83ドルだったのに対し、近くのスターバックスでは同じ飲み物がほぼ1ドル高かった。Wallaceは普通サイズのチキンサンド3個を10ドルで販売している。

「中国の人々は何でもより安く、より速く作れます。それが食べ物に当てはまらないはずがないでしょう」とAllen氏は述べた。

しかしAllen氏は、安価な中国からの輸入品で米国のライバルを価格で上回れば、中国ブランドは顧客の反発や高い関税に直面する可能性があると警告した。また、他の中国企業と同様、飲食ブランドも顧客データの収集と利用をめぐって米国の監視を受ける可能性があるという。こうしたリスクへの対応とともに、初期的な人出を呼んだ新奇性が、これらのチェーンが確かめようとしている顧客の忠誠心につながるかどうかが、双方向の拡大が次の段階へ進むなかで注目すべき問いである。

瑞幸コーヒー(Luckin Coffee)の共同創業者で最高経営責任者(CEO)のJinyi Guo氏は2月、投資家に対し、米国は「当社の重要な長期的機会の一つ」であり、「大いなる忍耐と規律を持って」進めていると述べた。

この記事はもともとFortune.comに掲載されたものです。