議論を呼ぶことをマーケティング戦術とする手法は昔から存在するが、それをシドニー・スウィーニーほど効果的に活用する者は少ない。昨年のAmerican Eagleの「great jeans」広告キャンペーンで大きな騒動と膨大な話題を生み出した女優は、今週、スポーツ予測市場分野のスタートアップであるNovigの挑発的な動画によって、この戦略をさらにエスカレートさせた。予測市場とは、現実世界の出来事の結果に連動する契約をユーザーが取引できるプラットフォームである。

「Just Sports」と題された1分間のソーシャルメディア広告で、スウィーニーは服を着用せず、フットボールやその他さまざまなスポーツ用品でかろうじて身体を覆いながら、このプラットフォームを紹介している。当然のことながら、このキャンペーンはスポーツにおける女性の性的扱いをめぐる議論を巻き起こした。しかし、この広告が際立っているのは、XとInstagramで数千万回の視聴数を記録した異的なパフォーマンスだけではない。その根底にある異例のビジネス取引だ。単純な出演料を受け取るのではなく、スウィーニーは会社の株式を取得したのである。

株式というかたちの報酬

NovigのCEO、ジェイコブ・フォーティンスキー氏は最近、Front Office Sportsによると、スウィーニーがスポーツイベント契約への専業特化に惹かれ、単発キャンペーンの顔としてではなく株主になることを望んだため、同社に提携を持ちかけたことを明らかにした。政治や戦争から文化まで幅広いトピックの市場を提供するPolymarketやKalshiといった競合とは異なり、Novigはスポーツのみに特化しており、フォーティンスキー氏は、このアプローチがスウィーニーを同社に引き寄せ、広告の脚本にも反映されたと述べている。

Fortuneがスウィーニーの株式パートナーシップの条件について質問した際、Novigは同社における持ち株比率の規模を含め、コメントを控えた。

この取引は、予測市場各社がエンゲージメントとユーザー増加を促進するためにセレブの起用を競っている時期に登場した。Novigとスウィーニーのキャンペーンが公開される24時間前、Polymarketはソーシャルメディアに同様のタイミングの広告を投稿し、レブロン・ジェームズ、デレク・ジーター、イーライ・マニングといったトップアスリートに加え、スパイク・リー、エミリー・ラタコウスキー、アレクサンドラ・ダダリオなどのセレブが登場した。

Polymarketはキャンペーンへの支出額を公表していない。しかし、ある報道によると、時価総額200億ドル超でXのフォロワー数が約200万人に達する同社は、パートナーシップの一環としてジェームズに年間1500万ドルを支払っているという。ジーターとマニングはそれより小規模な契約を結んでおり、その他のセレブには単発の出演料が支払われたと伝えられている。

おそらるるるるるるるるるるるるるるるるるるるるるはるかに大きな投資であったにもかかわらず、PolymarketのキャンペーンはNovigのものエンゲージメントが低かった。InstagramでPolymarketの投稿の「いいね」は5万5000件未満だったのに対し、スウィーニーのNovigの投稿は120万件を超えた。Novigの企業価値が約5億ドルであることを考えれば、この対比は特に際立っている。株式パートナーシップの条件のもと、スウィーニーは、より後発の同社が大きな競合と競争しようとする中で、Novigの将来の成功から大きな利益を得る可能性がある。

実務を担う「首謀者」

スウィーニーのキャンペーンへの関与は、経済的な利害を超えていた。契約条件のもとで、彼女はクリエイティブパートナーも務めた。非公開のビジネス取引について語るために匿名を求めた関係者によると、スウィーニーは、クリエイティブ、商業、ビジュアルの各プロセスのあらゆる段階を形作った実務型の「首謀者」として動いた。彼女は音楽の選定を監督し、具体的なカメラアングルや撮影カバレッジを指示し、脚本の修正も行った。

「競争力の武器」

潤沢な資金を持つ既存企業が支配するカテゴリーに参入する初期段階のプラットフォームにとって、話題性の高いセレブ起用は重要な均衡化の手段となり得る。

「Novigの立場なら、Polymarketに支出で勝ることはおそらくできない。だからこそ、注目度で上回らなければならない」と、ブランドストラテジストで南カリフォルニア大学アネンバーグコミュニケーション・ジャーナリズム学部の非常勤教授であるシュルティ・サイニ氏はFortuneに語った。

そこに登場したのがシドニー・スウィーニーである。

「彼女は単なるセレブ起用以上の存在。競争力の武器です。数時間のうちに、たった一人でこの無名に近い会社をPolymarketと同じ文化的対話の渦中に引き入れました」とサイニ氏は付け加えた。

Novigのキャンペーンは、スウィーニーが話題の瞬間の形成に実務レベルで関与した初めての事例ではなかった。2024年10月、この女優は男性向けパーソナルケアブランドのDr. Squatchの広告で泡風呂に浸かった姿で登場し、この広告は瞬く間に話題となった。この注目を活かすべく、スウィーニーは後にインタビューで、自身の実際の浴槽水を使った限定版ソープを販売するというアイデアを自ら提案したと述べている。販売は1個8ドルの5000個に限定され、数秒で完売した。製品の販売ポテンシャルには限界があったものの、このキャンペーンはInstagramで約9万件の「いいね」と4万5000件超の再投稿を獲得した。

話題性の限界

サイニ氏が指摘するように、バイラルな拡散は大きな注目を生み出せるものの、その影響は短命に終わる傾向がある。スウィーニーの2025年7月のAmerican Eagleのキャンペーンは、議論に基づく単発の提携の限界を示した。

スウィーニーがこの小売業者のキャンペーンの顔として発表されると、そのスローガン「Sydney Sweeney Has Great Jeans」は、「jeans(ジーンズ)」を「genes(遺伝子)」にかけた言葉遊びと捉え、優生学や従来の美女基準の容認と解釈する一部の批判を引き起こした。

この論争は当初、American Eagleに追い風となった。同社は当時、ドナルド・トランプ大統領による中国への関税――同小売業者は生産のかなりの部分を中国に頼っていた――の圧力に直面していたからだ。スウィーニーとのキャンペーンの2か月前、American Eagleは、関税政策が利益に約500万ドルから1000万ドル程度の影響を与える可能性があると報告していた。初登場直後、キャンペーンは強い商業的勢いを達成し、ソーシャルでの広範なリーチ、新規顧客の獲得、デニム商品の完売、そして投資家センチメントの当初の上昇を促した。

しかし時間が経つにつれ、上場企業である同社は財務開示の中で、キャンペーン後に主力ブランドが持続的な売上成長を示さなかったことを明らかにした。広告が放送されてから約1年後には、同社の株価もキャンペーン前の水準付近に戻っていた。

「広告、マーケティング、そしてセレブとの提携は確かに勢いを生み出せますが、製品、マーチャンダイジング、不明確なブランドアイデンティティを無限に補償することはできません」とサイニ氏はAmerican Eagleのキャンペーンについて語った。

Novigの場合、スウィーニーへの注目が圧倒的であるため、スポーツ取引プラットフォームが自社の広告で「脇役」になるリスクがあると彼女は指摘した。Novigが再びスウィーニーと組むかどうか、そしてその方法は、この提携が関係者全員にもたらす持続的価値を左右するだろう。同時に決定的なのは、注目の急増が一過性の急騰ではなく持続的なユーザー増加につながるかどうかだ。American Eagleの事例は、それを当然のことと見なすべきではないことを示唆している。

「大胆さはブランド構築の一部です。そこから目を背く必要はありませんが、短期的な仕掛けのためであってはならないと認識すべきです。短期的な仕掛けには限界があるのですから」

この記事は、もともとFortune.comに掲載されたものです。