利潤最大化を目指す企業の究極の夢を想像してみてください。それは、すべての顧客に対して、購入しようとするその瞬間に支払い意思のある最大限の金額をちょうど課すことです。経済学者はこれを一級(完全)価格差別と呼びます。歴史の大半において、これは構造的に不可能でした。店主は顧客の心の内を見通し、純資産を推測し、レジに着く前に牛乳1リットルの価格表示を変えることはできません。しかし、スマートフォンを通じて数百万の取引を仲介するテクノロジープラットフォームは、誰の心の内を読む必要はありません。必要なのはデータを読むことだけです。

米国からの証拠

米国のConsumer Reportsの調査で、UberとLyftが同じ時刻・同じ場所から要求された同一の乗車に対して、顧客ごとに大きく異なる価格を日常的に課していることが判明しました。最高価格と最低価格の中央値の差は約50%でした。両社は、規制当局が現在「監視型プライシング」と呼ぶもの——個人の人口統計データや行動データに基づく価格設定——への関与を激しく否定し、価格差はリアルタイムの市場状況を反映したものだと主張しています。しかし機能的結果は同じです。ソフトウェアは、その瞬間にあなたから搾取できると判断した金額に基づいて価格を設定します。

この用語は過激なレトリックではありません。2024年、米連邦取引委員会(FTC)は監視型プライシングへの正式な調査を開始し、主要な仲介業者に情報提供を求め、閲覧履歴や個人データがどのように差別化された価格につながるのかを解明しようとしています。規制当局がこの問題に対する語彙を構築し始めたばかりであることを示す初期の兆候です。

コードはケニアとナイジェリアへ

この動向は規制の厳しい西洋市場でも注目に値しますが、アフリカの新興市場では経済の根幹を再形成しつつあります。そこではデジタルプラットフォームが、巨大なデータネットワークを活用して、歴史的に非公式だった経済を急速に公式化しています。

ライドシェアが好例です。ケニアとナイジェリアでは、UberやBoltといった国際的巨頭が動的価格設定ソフトウェアを導入し、乗客の運賃とドライバーの取り分の両方を決定しています。このソフトウェアは表面的には公正な市場清算メカニズムです。需要が高いときは価格を上げてドライバーを道路へ誘導し、閑散時には下げます。しかし、このシステムはマクロ経済の安定ではなく、プラットフォームの流動性と収益を最適化します。

ナイジェリアでは、世界的な供給混乱と国内補助金の廃止により、ガソリン価格が最近約50%急騰しました。人間のタクシードライバーなら燃料費をカバーするために基本運賃を即座に引き上げますが、ソフトウェアは需要曲線しか気にしません。自動価格設定により、ナイジェリアのドライバーは利益率が縮小し、自分のユニットエコノミクスを事実上コントロールできなくなり、ナイジェリア・アプリベース運送業者合同組合がストライキを決行する事態となりました。労働者たちは、自分たちが市場で交渉する独立請負業者ではなく、最適化関数の変数であることに気づき始めています。システムがあまりに硬直的であるため、inDriveのような競合は、価格交渉を自動出力ではなく製品機能として扱い、ドライバーと乗客が直接値切れるようにすることで、世界中で1億5000万ダウンロードを獲得しました。

あなただけの特注メガバイト

通信セクターは、自動価格差別が哲学的に奇妙なものになる分野です。ケニアでは、Safaricomが予測データ分析に多額の投資を行い、「顧客執着」と呼ぶ方針へ転換しています。Huaweiと共同開発したIdea-to-Cashというプラットフォームを活用し、Safaricomは加入者を高度にパーソナライズされたデータ・音声オファーと動的にマッチングしています。このシステムは顧客の利用行動、支出パターン、リアルタイムの状況を分析し、特注の「Just for You(あなただけに)」パッケージを生成します。

このアプローチは企業として大成功を収めました。Safaricomは対象パッケージのコンバージョン率を倍増させ、新商品の市場投入までの時間を90%短縮し、時間制データバンドルへの顧客苦情を大幅に削減しました。しかし、データの1メガバイトは純粋なコモディティです。顧客Aに配信するのと顧客Bに配信するのとで、ネットワークのコストは同じです。

Safaricomは事実上、データ分析を用いて通信サービスを動的に価格設定することで、消費者を個別化されたミクロ経済に隔離しています。システムが過去の消費から高い支払い意思を推論すれば、その顧客は価格に敏感な学生とは異なる取引を受け取ります。製品は標準のままですが、価格設定は行動の罠になります。誰もがパーソナライズされた割引を受けるなら、基準価格は本質的に無意味です。つまり、ソフトウェアは特定の心理プロファイルから購買を引き出すのに必要な「知覚された割引」の大きさを正確に計算しているのです。これらすべては、同意なしの個人データに基づく自動意思決定を制限するケニアの2019年データ保護法を背景に稼働しています。パーソナライズド価格設定がどこまで進めるかを決めるのは、法文ではなくその執行能力です。

バッターが少ないので、あなたの金利は高い

このデジタル錬金術が最も顕著に見えるのは、アフリカのデジタル融資です。過去10年間で、M-Shwari、Tala、Branchなどのプラットフォームは、従来の信用情報機関を代替的な携帯電話データに置き換えることで、銀行口座を持たない層への無担保融資のモデルを開拓しました。

当初の論理はシンプルで、かつ卓越していました。正式な信用履歴がなくても、プログラムは携帯電話から数千のデータポイント——モバイルマネーの取引履歴、連絡先リストの多様性、メッセージの書き方、基地局に基づく移動パターン——を取り込み、予測的信用スコアリングモデルを構築できるというものです。便益は否定できません。この技術は大規模な金融包摂を推進し、ケニアにおける正式な金融アクセスを拡大しました。ハーバード・ビジネス・スクールの研究では、Talaがランダムに承認した限界的な借り手が、特にその資本を小規模事業に使った場合、経済的福祉が大幅に改善することが判明しました。

しかし、この自動化されたアクセスのコストは天文的であり、ソフトウェアはリスクの価格設定において容赦なく効率的です。管理コストが事実上ゼロであるため、デジタル貸し手は数百万人に少額融資を利益を出しながら提供できます。しかし貸倒率が高いため、システムは事実上の「貧困プレミアム」を課すことでこれを補填します。短期の流動性を確保したい必死の借り手が耐えられる過酷な金利を正確に学習するのです。これにより、あるアプリから借金をして別のアプリの巨額な利息を返済するという破滅のループが生まれます。2025年までに、借り手は1,000ケニアシリング(8米ドル)未満のデジタルローンの83.1%を貸倒れとしており、低所得世帯からの少額ローン回収の困難さを示しています。ケニア中央銀行(CBK)は最終的に商業法改正法で介入し、業界を規制し、透明性を義務づけ、貸し手がピラミッドの底辺から富を搾取し尽くすのを阻止しなければなりませんでした。これは2022年からデジタル信用提供者を中央銀行の監督下に置いた、より広範なCBKのライセンス制度の一部です。

自分が買えないことを知らなかったものを勧める

この搾取に参加しているのは、ライドシェア、融資、通信だけではありません。大陸全体のビッグテックプラットフォームは、消費者の現実を形作る予測ソフトウェアを静かに配備しています。汎アフリカのEコマース大手であるJumiaは、パーソナライズされたレコメンデーションシステムに大きく依存しています。このソフトウェアは、閲覧行動、購入履歴、ユーザー設定を分析し、ナイジェリアのラゴスなどの市場で商品提案を調整します。

西洋市場では、靴を提案するプログラムは単なるターゲティング広告です。しかし、深刻な社会経済的格差、デジタルリテラシーのばらつき、信頼の欠如が特徴の新興市場では、ユーザーに見せる商品を決めるプログラムは事実上の囲い込み(ワールドガーデン)を構築します。ソフトウェアはユーザーの購買力を学習し、経済の残りの部分を見えなくし、構造的不平等を完全に最適化された frictionless なデジタル体験へと変換します。

完全な搾取の終着点

テクノロジー界は、こうしたソフトウェアの配備を純粋な善と見なしがちです。便益は実在します。ナイロビの雨の中で立ち尽くすより、価格サージでドライバーとマッチングされる方がよいでしょうし、果物屋台の在庫が必要なとき、コンピューターが3秒で承認する年率150%のローンは、地元の闇金と取引するよりましです。効率の向上は目覚ましいものがあります。

問題は終着点です。利益追求型プラットフォームが配備する予測モデルは、社会的財を分配するためではなく、経済的余剰を搾取するために設計されています。監視型プライシングと自動化された商品配置は、市場の失敗と情報の非対称性が特徴の環境で繁栄します。完全競争市場なら、ヘビーユーザーに多くのデータ料金を課す通信事業者は、顧客が事業者を乗り換えるだけで済みます。しかし、アフリカのデジタル市場が完全競争であることはまれです。ケニアの通信におけるSafaricom、モビリティにおけるUberとBolt、デジタル信用における大手銀行といったテクノロジー寡占によって支配されています。

こうした支配的な企業が独自ソフトウェアを配備するとき、プログラムは市場発見のツールではなく、最大限の搾取のツールになります。消費者は市場の基準価格への視認性を一切持たず、プラットフォームは買い手の財布と切迫度を完全に可視化しています。やがて、公正で標準的な価格という概念は完全に消滅します。消費者はもはや広範な経済に参加しているのではなく、数学的に可能な限り効率的に財布を空にするために特別に設計された、オーダーメイドのアルゴリズム生成シミュレーションに閉じ込められているのです。元の報告が指摘する最も驚くべき点は、ソフトウェアが消費者に「割引を受けている」と信じ込ませることです。事態がどう展開するかは、規制当局——ケニアの2019年データ保護法とナイジェリアの2023年データ保護法のようなツール、そしてFTCの監視型プライシング調査の先例に依拠し——が、不透明であることにこそ優位性のすべてが依存するシステムに透明性を強制できるかどうかに大きくかかっています。

出典:TechCabal、Kenn Abuya(シニア記者、スタートアップデスク責任者)。