1998年のBusinessweekのインタビューで、スティーブ・ジョブズは、AppleがiMacの開発時に消費者調査を実施したのか尋ねられた。質問は核心を突いていた。当時のAppleは、長年の低迷から業績を立て直そうとしており、従来とは大きく異なる半透明の筐体を持つiMacは、足場を取り戻そうと苦闘する同社にとって大胆な賭けだった。問いは明快だった。消費者が欲しいと言ったものによって、製品のどの程度が形作られたのか。

ジョブズの答えは、より複雑なものだった。Appleは既存顧客について十分な調査を行い、業界のトレンドも注意深く見ていたという。しかし、複雑な製品の設計にフォーカスグループを利用することには慎重だった。「多くの場合、人は実際に見せられるまで、自分が何を欲しいのか分からない」と、彼はBusinessweekに語った。

それから約30年が経ち、市場調査業界は大きく変化した。オンラインパネル、行動データ、人工知能を取り入れている。今では、従来の時間とコストのごく一部で、顧客と何千回もの会話を行うことが可能だ。それでも、根強い疑問は残る。顧客に関する洞察を増やせば、本当により良い製品につながるのだろうか。

設立から2年のベルギーのスタートアップ、Conveoの創業者たちは、その答えは、顧客自身が言葉にできない可能性のあるパターンをAIで特定することにあると考えている。同社は、数百から数千件のビデオ会話を横断して、繰り返し現れる不満、満たされていないニーズ、新たな行動を探し出し、製品チームやマーケティングチームがそれらに対応できる手段を提供する。

「月に1,000件のインタビューを行っていれば、何が変化しているのか、人々は何について話しているのか、新たなトレンドは何か、私たちが知らないことすら知らないものは何か、といった質問を始められます」と、Conveoの共同創業者Hendrik Van Hoveは話す。「そして、そのデータを継続的に意思決定に生かせるようになります」

コンサルティング業務からAIモデレーターへ

Van HoveがConveoの最初のアイデアを思いついたのは、McKinseyで働いていた時だった。彼は調査、アンケート、インタビューを実施し、その結果を深夜まで分析することも多かった。大手製薬会社のプロジェクトに取り組んでいた際、AIによってインタビューの進め方を変えられると気づいた。「AIが実際に機能する数少ないユースケースの一つだと分かりました」と、彼は振り返る。

影響力のあるシリコンバレーのインキュベーター、Y Combinatorの支援を受け、Van Hoveと共同創業者のDieter De Mesmaekerは、2024年にConveoの最初の製品であるAIモデレーターを立ち上げた。

研究者たちは長年、定量調査の規模と定性調査の深さの隔たりを埋めようとしてきた。定量調査は大規模なデータサンプルを分析してトレンドを特定する一方、定性調査はインタビューやフォーカスグループなどを使って、人々がなぜそのように考えたり行動したりするのかを探る。AIによるモデレーションはこの考えをさらに進め、企業が単により大量のデータを分析するのではなく、数百から数千件の適応型インタビューを、定性調査に近い形で実施できるようにする。

この違いは、この技術をめぐる議論の中心にある。ConveoはAIモデレーションを、顧客との会話の量と一貫性を高める手段として提示している。一方、批判側は、規模を拡大しても、定性調査に価値を与えている人間による解釈を維持できるのかに注目している。

「大規模な定性調査」が業界を二分

「大規模な定性調査」という考え方が支持を広げる一方で、市場調査の世界は分断されている。批判する人々は、その価値が従来、深さ、人間による解釈、行間を読む能力に置かれてきた手法を、本当に規模拡大できるのか疑問視している。

「私は、人間同士の調査に取って代わるものではなく、補完するものだと考えています」と、マーケットリサーチ・インサイトコンサルティング会社Trinity McQueenの行動科学ディレクターで、Association of Qualitative Research（AQR）の理事でもあるSimon Shawは話す。「こうしたプラットフォームは迅速でコスト効率も高いですが、実際には大きな違いがあると思います。良い定性調査は関係性に基づき、内省的で、非線形です。そこにはひらめきの瞬間があります。それは非常に人間的なものです」

Shawは、AIによるモデレーションについて、対照的に「誰かと関係性を築くやり取りではなく、情報を抽出している」と主張する。彼によれば、そのため、信頼関係を築いたり、新たに生まれつつある文化的テーマを理解したり、人々が何かについて本当にどう考え、感じているのかの核心に迫ったりする能力には限界がある。

これに対しVan Hoveは、ConveoのAIはビデオからボディーランゲージや声のトーンを分析し、リアルタイムで反応できるため、従来の定性調査に近づいていると説明する。しかし、人間を置き換えることが目的だったわけではない。「人間より優れようとしているわけではありません。それは不可能です。誰かの家に行き、その人がどのように暮らしているかを見ると、行動の分析に加えられる要素がほかにもたくさんあります。AIにはそれができません」と彼は話す。

Van Hoveによれば、AIモデレーションの本当の価値が明らかになるのは、より大規模なプロジェクトだ。「例えば、欧州の企業が日本で調査を行っています」と、Van Hoveは説明する。「市場ごとに1人のインタビュアーを置く必要はありません。同じAIがすべての市場を分析します。翻訳上の問題もありません。データは完全に記録されるので、数カ月後に戻って確認できます。そのときにROIが明確になります」

AIモデレーターには、ほかにも利点があると彼は付け加える。「時間の制約がなく、人間の判断もありません。通常、人間のインタビュアーがいると、人々は否定的なフィードバックを共有したがりません。しかしAIには正直になります」

投資家も支持

投資家はその可能性を見いだしている。Conveoは9月のシリーズAで、DST Global Partners、Balderton Capital、Visionaries、6 Degrees Capital、Y Combinatorから5,000万ドルを調達し、これまでの総調達額は5,580万ドルとなった。

米国での事業拡大に注目が集まるなか、Van Hoveはブリュッセルからマンハッタンへ拠点を移した。「米国では、資本、人材、顧客へのアクセスのしやすさに大きな違いがあります」と彼は話す。「今日はプロテインブランドのCEOと会い、その1時間後にはFortune 500企業のCMOが参加するマーケティングイベントに行き、その後、米国最大手の製薬会社向け代理店のオーナーの一人と夕食を共にします。ベルギーでは、こうした会合の一つに参加するだけでも、飛行機に乗り、2週間前から予定を立てなければなりません」

ただし、Van Hoveによれば、欧州に本社を置くことにも利点がある。「従業員の入れ替わりがはるかに少ないのです。私たちのチームは非常に忠誠心が強く、一緒に楽しく働いていて、全員が会社の将来に関わっています。欧州の労働倫理は素晴らしいものです。欧州の投資家にも非常に満足しています」

Conveoは、2025年12月の15人のチームから80人に拡大し、現在はニューヨーク、サンフランシスコ、ロンドンにオフィスを構えている。「私たちはまだ旅の1%にいるだけなので、これから先にはまだ多くのことが待っていると感じています」とVan Hoveは話す。「欧州と米国のエコシステムから、まだ得なければならないものがたくさんあります。これから何が起きるのか楽しみにしています」

この拡大によって、同社の中心的な提案は、より幅広い市場や調査プロジェクトに持ち込まれることになる。つまり、AIによって顧客との会話をより継続的かつ大規模にしながら、議論する双方が重要だと考える人間の判断の余地を残せるのか、という問いである。

この記事はもともとFortuneに掲載されたものです。