中国のスターバックス顧客は、今後テーブルに着く前に注文する必要がある。同社によると、中国本土の約8,000店が、カフェ内に着席する前に商品を購入するよう顧客に求めるという。詳細は10月21日に発表された発表文による。中国は長らく米国に次ぐスターバックスの第2の市場であり、今回の新ルールにより、購入優先の要件が同社の本国以外で最大の店舗ネットワーク全体に及ぶことになる。同社は、妊娠中の女性や移動に困難がある人々を含む一部の顧客については、引き続き「優先サポート」を受けられると説明している。

中国のSNSでの反応はおおむね好意的だった。「スターバックスは飲料を販売するビジネスであり、無料の自習室を運営しているのではない」と、Xに似たプラットフォームWeiboのあるユーザーは書いた。「座席は顧客に提供されるリソースであり、条件なしに占有できるものではない」。

新たな着席ルールと同時に、スターバックス中国は、より広範な「サードプレイス・イニシアチブ」の一環として、店舗体験の向上に3億元(4,490万ドル)超を投資すると発表した。「サードプレイス」という概念——家庭と職場の間にある集いの場としてのカフェ——は、数十年にわたりスターバックスのブランドアイデンティティを支えてきた。この計画には、ピーク時間帯における店舗の人員増強も含まれる。

方針の転換は、スターバックスが中国で競争の激化に直面する中で行われた。2022年、中国のチェーンであるラッキンコーヒー(Lin Coffee)は店舗数でスターバックスを抜き、その後、中国で初めて1万店舗に達したコーヒーブランドとなった。2017年に創業し廈門に本社を置くラッキンは、低価格のコーヒーとモバイル注文を事業の基盤とし、若い消費者を開拓してきた。

この圧力は、スターバックスの財務業績にも表れている。同社は2021会計年度に中国で36億ドルの売上を計上したが、その後の数年間はコロナ禍による混乱と競争激化の中で売上は減少。2025会計年度の中国売上は32億ドルと報告されている。

最終的にスターバックスは、事業の主導権を他者に譲ることを選んだ。2025年11月、同社は中国事業の60%の株式を、香港を拠点とするプライベートエクイティファームのボユー・キャピタル(Boyu Capital)に売却すると発表した。「私たちは、より多くの顧客にサービスを提供し、より多くの都市に進出し、変化し続けるダイナミックな市場におけるリーダーシップを強化するために事業を位置づけています」と、当時スターバックスCEOのブライアン・ニコルは声明で述べた。取引は2026年4月に完了し、スターバックスは以後、決算で中国固有の数値を開示していない。このため、10月21日の発表のような業務に関する発表が、新しい所有構造の下で事業がどう展開しているかをうかがえる数少ない公開の窓口となっている。

座りたければ注文を

世界中のスターバックス店舗は、何も購入せずに座席を占有する顧客への対応に苦慮してきた。

2025年初頭、同社は、購入の有無にかかわらず誰でも店舗に入れるとしていたオープンドア政策を見直した。当時、スターバックスの広報担当者は、購入者を優先するとし、他のほとんどの小売業者もすでに同様のルールを設けていると述べた。さらに広報は、この変更により、人々が店舗で歓迎され、安心できる環境が生まれることをスターバックスは望んでいると付け加えた。

2025年8月には、スターバックス韓国が、大型の手荷物の店内持ち込みを禁止するよう方針を強化した。それまで韓国の利用客は、スターバックスの店舗でリモートオフィスを構えており、デスクトップパソコンやプリンターを持ち込む者もいた。イーマート(E-Mart、新世界グループ傘下)とシンガポールのGICが過半数を保有するスターバックス韓国は、「ノートパソコンや小型の個人デバイスは歓迎しますが、座席を制限し共有スペースに影響を与える可能性のあるデスクトップパソコン、プリンター、その他の大型物品の持ち込みはご遠いただくようお願いしています」と述べた。

この記事は、もともとFortuneが報じたものです。