直近のスーパーボウルで最も話題となった広告のひとつは、全国テレビでは放映されなかった。代わりに、50 CentのDoorDash向け「Beef 101」キャンペーンはソーシャルメディア向けに作られたものだった。

このキャンペーンを手がけたアトランタ拠点のソーシャルファースト型マーケティングエージェンシーGet Engagedが、グローバルのソーシャルファースト型マーケティング企業SAMYに買収された。共同創業者Cam Fordham氏がFortuneに独占的に語ったところによれば、株式と現金の要素に加え「さらなる拡大のためのリソースの投入」を含む「ローの9桁」規模の取引だ。つまり、取引額は少なくとも1億ドルとなる。取引は9月30日に成立し、創業者3名—Fordham氏、Alex Dermer氏、Ben Hiott氏—は全員残留し、Dermer氏がCEOの座に就く。

「本質的には買収ですが、創業者である私たち全員が今ここに留まります」とFordham氏は述べた。

Facebookの副業からバイラルヒットへ

Get Engagedは2016年、Hiott氏が言うところの「いわば副業」として始まった。当時、彼はフルタイムの仕事を持ちながら、音楽ビジネスとのつながりも残したまま、数名のセレブのFacebookページを収益化していた。豊富なタレントとのリレーションを持つ元LSUフットボール選手のFordham氏はHiott氏の活動を知り、共同事業を提案した。前の事業を終えようとしていたDermer氏が、同じオフィスビルで働いていた縁で3人目のパートナーとなった。

同社の最初のクライアントはWaka Flocka FlameやT.I.といったアトランタのヒップホップアーティストで、3人は彼らのミート&グリートツアーグッズを支援した。

「彼らは何度もこう言ってきました。他に何ができる?と」とFordham氏は語る。創業者たちは、Dermer氏がこう定式化した問いを軸にエージェンシーを構築することを決めた。「15年後のマーケティングエージェンシーはどのような姿で、その答えを今日からどう始められるのか?」

その答えは、多くの企業が苦戦していた予想外の時期にもたらされた。パンデミック期に、ブランドはラジオや屋外広告への支出をデジタル配信へと移し始めたとFordham氏は言う。

「まさにこの時期に、TikTokが本格的に台頭し始めたのです」と彼は付け加えた。Get Engagedはクライアントをこのプラットフォームへと送り込み、同社はフォーチュン500企業を顧客に獲得し始めた。

同社の成長は、広告業界のより大きな変化と歩調を合わせている。WARC Mediaによると、ソーシャルメディアは有料検索を抜き、支出額で世界最大の広告チャンネルとなった。WARCは、2026年に世界の広告支出が9.1%増の1兆3,000億ドルに達し、その約80%が小売メディア、有料検索、ソーシャルプラットフォームに集中すると予測している。一方、リニアTVは2013年に世界の広告支出の41.3%を占めていたが、2025年には12.4%まで落ち込む見通しだ。こうした状況の中で、ソーシャルファーストの企業への9桁の評価額は、例外的な出来事というより、業界の重心がどこへ移ったかを示す指標のように読める。

この成長は採用の拡大につながった。Get Engagedは現在、アトランタ、ニューヨーク、ナッシュビル、ロサンゼルスに100名超の従業員を擁し、DoorDash、Perplexity、Raising Cane's、Universal Music Group、EA、Sazeracなどをクライアントに抱える。Fordham氏によると、売上は前年比40%で成長している。創業者らは、この提携によるレイオフは発生しないと述べた。

「モデルをひっくり返すと転換点が訪れ、人々があなたの手がけたキャンペーンや大きな瞬間を聞きつけて、向こうから来てくれるようになるのです」とDermer氏は述べた。

2月には、DoorDashの50 Centキャンペーン—ラッパーがデリバリーバッグから品物を取り出し、Sean "Diddy" Combs氏らにほのめかし気味に皮肉を浴びせるというソーシャルファーストの企画—が、スーパーボウルLXに先駆けて全国的な試合中スポットを購入せずに始動し、試で最も分析された広告のひとつとなった。フィード向けに構築されたモデルを持つエージェンシーにとって、これはその手法の最も公開的な実証となった。

「本当に文化に影響を与えるには、インターネット上でコンテンツをどう広げるかを理解しなければなりません」とDermer氏は述べた。「インターネット上で会話がどこから始まるのかを理解しなければならないのです」

なぜSAMYなのか

創業者らによると、自治体からの問い合わせは増えていたが、SAMYが際立っていたという。マドリードで創業した同社は、北米、欧州、アジア、ラテンアメリカに約1,200人の従業員を持ち、プライベートエクイティ企業Bridgepointが過半数を出資している。Get Engaged側の助言はThe Raine Groupが務めた。

「私たちは、これまで築いてきたものを誰かに直してもらうために探していたのではありません」とHiott氏は述べた。「修正のためではなく、つながりのためのものなのです」

Get Engagedのブランドは存続し、SAMYの米国部門として運営される。この統合により、100名超の米国組織が4地域にわたる約1,200人のネットワークと結びつく。Dermer氏は、SAMYの共同創業者であるPatricia Ratia Garcia-Oliveros氏とMarta Nicolas氏との類縁性を評価している。「これには人間的な要素があります。結局のところ、影響を与え、真にマーケティングを行うためには、人と人との根本的なつながりのレベルに降りていく必要があるのです」

取引が成立し、創業者たちが残留する中、今後注目すべきは実行力だ。Fordham氏が挙げる前年比40%の売上成長がSAMYの傘下でも続くか、そして約束されたリソースの投入がアトランタ、ニューヨーク、ナッシュビル、ロサンゼルスの各オフィスでどのように展開されるかが焦点となる。

この記事は、もともとFortuneが報じたものです。