フィリピンではインフレが家計を圧迫しているが、同国のワイングラスが空になることはない。現地市場に関する2025年の詳細な調査によると、この業界は際立った形で進化を続けている。日常的な飲み手はより安価なボトルへと移行する一方、富裕層の消費者は高級ラベルへの忠誠心を保ち続けている。この二面性は、フィリピンの人々がいかに経済的圧力に対応しているかだけでなく、同国のワイン文化そのものが成熟しつつあることも示している。

輸入ワインが支配

フィリピンでは輸入ワインが消費全体の80%超を占めており、国際ブランドへの強い選好がうかがえる。米国が約60万ケース(9リットル換算、業界標準の計量単位で750ミリリットル瓶12本分に相当)ですべての輸出国をリードし、2位のオーストラリアは20万ケース強と大きく水をあけられている。地元ワイン、とりわけNovellinoはやや減少した。

長年の市場リーダーであるCarlo Rossi(カリフォルニアのE&J Galloが生産)は、2025年も26%の市場シェアで首位を維持した。これは同国で消費される4本に1本以上が同銘柄であることを意味する。Novellinoは2位の座を保ち、Hardys、Santa Carolina、Yellow Tailといった他の輸入ブランドも、競争の激しいこの分野で重要な地位を占めている。当然ながら、これらの主力ブランドはすべて手頃な価格帯に位置し、1本あたり600ペソ(10ドル未満)以上の価格はない。

価格とプロモーション主導

過去数年間、フィリピンペソの下落にもかかわらず、ワインは小売店やオンラインストアで最もプロモーション主導的な商品の一つであり、ほぼすべての取引が価格とコストパフォーマンスを中心としている。1+2、1+1、3+2、2+1、3+1といった複数購入オファーがS&R、Landers、SMおよび各オンラインプラットフォームでよく見られ、いずれも大幅な割引による複数購入を促すものだ。実際、1+2の取引は実質67%の割引に相当し、1+1は50%、以下同様である。

現地で入手可能なワインの約80%が輸入品であることを考えると、為替変動に加えてこれらのプロモーションによって圧迫される利益率を、輸入業者がどう維持できるのかは見極めがたい。したがって、こうした取引は長期的には持続不可能である可能性が高く、短期的な在庫処分戦略としての性格が強いとみられる。現時点での最大の勝者は、これらのオファーを利用することで「支出対効果」を高める消費者である。

高級ワイン:インフレの影響を受けず

調査は市場の上位層における深い二極化も明らかにしている。高級ワイン——調査では、ボルドーとブルゴーニュのグラン・クリュ(これらのフランス地域におけるブドウ畑の最上位格付け)の象徴的ブランドから、数百ドル、時には数千ドルで取引されるもの、さらにOpus OneやMassetoのような銘柄までと定義される——は依然として底堅い。裕福で影響力のある人々は、高騰するコストに影響されることなく、高価なボトルを購入し続けている。

この非常に小さな高級セグメントは2025年にわずかな成長にとどまった一方、その下の Ultra-Premium(超高級)、Premium(高級)、Mid-Priced(中価格)の各階層はすべて減少した。価格帯で成長が見られたのは、最上位と最下位の両端のみである。贅沢消費の持続は、市場の二軌道性を浮き彫りにしている。一方の軌道では、手頃な価格のブランドが台頭し、ワインはより身近なものになりつつある。もう一方では、ボルドー、ブルゴーニュ、シャンパーニュ、著名なカルトワインが富裕層の食卓を飾り続けるなど、ワインは依然として特別さの象徴であり続けている。

赤ワインが王道、ロゼが台頭

赤ワインはフィリピンのワイン消費の中心であり続けており、売上の77%を占め、前年比1.3%の成長を記録した。白ワインは2.3%減少した。ロゼは市場でのシェアこそ小さいものの3.2%増と全カテゴリーで最も高い伸びを示し、この上昇は主に甘口のPink Moscatoワインの台頭によるものとされる。ロゼのアルコール度数の低さ、すっきとした甘くフルーティーなスタイル、そしてソーシャルメディアでの訴求力が相まって、若い飲み手の間で人気を集めている。これは、味わいと同じくらい美意識やライフスタイルに動かされる、世代を超えたワイン嗜好の変化の始まりを示唆しているかもしれない。

新世界のワインがかつてなく優勢に

フィリピンは明確に新世界のワイン市場である——これはヨーロッパの歴史的なワイン生産国以外の生産者を指す業界用語だ。米国、オーストラリア、チリ、アルゼンチンのワインが売上全体の80%超を占め、2025年に1.3%成長した一方、スペインとフランスが牽引する旧世界のワインは3%減少した。この選好は、構造的で土っぽい個性を持つ旧世界のワインよりも、親しみやすく果実味を前面に出したスタイルをフィリピンの消費者が好むことを反映している。また、新興市場が理解しやすく多様な料理と合わせやすいワインを好むという世界的な傾向とも一致する。この新世界ワインへのシフトは、フィリピンの飲み手がより冒険的になりながらも実用的になっており、自分の好みに加えて、何より予算に合うワインを選んでいることを示唆している。

オーガニック・持続可能なワイン

オーガニックワインは依然としてニッチな存在であり、業界では僅少にとどまっている。その理由は、環境にやさしい生産への認知不足というより、価格に起因するものとみられる。現地で入手可能なオーガニックワインの多くは中価格から高級セグメントに位置しており、まさに減少している階層なのである。経済と消費者の購買力が向上すれば、持続可能性が現地のワイン消費者にとって現実の考慮事項になる可能性はあるが、現時点ではまだその段階ではない。

フィリピン・ワイン市場の展望

フィリピンのワイン市場は類まれな動的な市場である。単純に縮小しているのでも成長しているのでもなく、文化的・経済的な路線に沿って自らを再形成しているのである。調査の統計によれば、ワインは日常の機会のための癒しと、エリートの祝賀のための贅沢の両方になりつつある。

輸入業者、販売業者、マーケターにとって、メッセージは明確だ。鍵となるのは柔軟性である。手頃な価格のブランドは日常の定番として位置づけ、高級ラベルは引き続き特別さと伝統を強調すべきである。

消費者にとって、ワインはもはや遠い存在の贅沢品ではない。フィリピン人のアイデンティティの一部になりつつあり、厳しい時代の堅牢さと、ご褒美の時代の憧れの両方を反映している。し一つ注意点がある。現在のプロモーションの波は、永久に続くものではないということだ。

フィリピンワインの次章は、割引だけではなく、消費者がワインをアイデンティティの一部として受け入れるかどうかによって書かれるだろう。

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*著者について:Sherwin A. Lao氏は、ボルドーを拠点とするFederation Internationale des Journalists et Ecrivains du Vin et des Spiritueux(FIJEV)および英国を拠点とするCircle of Wine Writers(CWW)の双方に加盟する初のフィリピン人ワインライターである。連絡先はwineprotege@gmail.com。ワイントレーニングのウェブサイトは

本記事は最初にBusinessWorldによって公開されたものです。