AIモデルがセキュアなテスト環境から脱出したと報じられ、AIによる労働力の置き換えへの懸念が世論を占める中、MetaのCEOであるマーク・ザッカーバーグは技術的楽観主義を積極的に打ち出している。これは、労働者へのAIの潜在的悪影響に関する警告を最近和らげた他の業界リーダーたちと足並みを揃える動きである。

「AIという次の波に入る中、私たちは引き続き未来は誰のものであると信じています」と、ザッカーバーグは木曜日に投稿された短いプロモーション動画のキャプションに記した。このキャンペーンはMetaの初期の理想主義を想起させる。

「私たちを楽観主義者と呼んでください、夢想家と呼んでください、好きなように呼んでください。しかし私たちは人に賭けています。そして私たちはそのオッズを気に入っています」と、動画のナレーションは述べた。

動画は、人々がInstagram、WhatsApp、Facebook、そしてMetaのRay-Banスマートグラスを使用して思い出深い瞬間を捉え、愛する人々とつながり続ける様子を織り交ぜている。コンサート、スノーボード、笑う子どもたちの情景を穏やかな音楽に乗せ、ナレーションはMetaのAIイニシアチブを、22年前にFacebookの立ち上げとともに同社が行ったのと同じ人間中心の賭けの延長線上にあるものとして位置づけている。

このキャンペーンは、Metaが数百億ドル規模の資金をAIインフラに注ぎ込み、AI生成ステッカーからLlama大規模言語モデルファミリーを搭載したチャットボットアシスタントまで、アプリ群全体にAI機能を統合する競争を繰り広げる中で展開される。これらの投資を収益化する能力はユーザーの信頼と採用に大きく依存しており、AIに対する世論の認識はビジネス上の重大な懸念事項であり、単なる広報上の問題ではない。

マーケティング専門家が戦略に疑問を呈する

Fortuneに取材に応じたマーケティング専門家は、動画がノスタルジーを喚起する映像に大きく依存しているのは、AI関連の不安から注意を逸らすことが目的であるように見えると述べた。

「人々が楽しい時間を過ごしている様子を示していますが、根本的な問題に本当に対応していません。その問題とは、すべての技術をプラットフォームに統合したとき、私がそれを使い始めるとAIが私にどのような影響を与えるのかということです」と、CUNYクイーンズカレッジのメディア研究教授であるマラ・アインシュタインは述べた。「問題は、AI技術が、過去に人々をつなぐために使われた以前のバージョンのソーシャルメディアとは同じではないということです」

デンバーダニエルズビジネスカレッジ（University of Denver's Daniels College of Business）のマーケティング教授であるアナ・バビッチ・ロザリオもこの評価に同調し、Metaの最近の論争がノスタルジーに頼る動機となっている可能性を指摘した。

「Metaは、企業の最近の評判ではなく、本来のアイデンティティというレンズを通してAIを評価するよう、オーディエンスを招いているようです」と、ロザリオはFortuneに語った。「この動画の映像と言葉遣いは、Facebookが友人や家族をつなぎ、世界をより小さく感じさせると約束した初期の時代を呼び起こします」

Metaは一連の課題に直面している。先週、従業員が同社を提訴し、直近の8,000人規模のレイオフにおいてAIが使用され、医療休暇、育児休暇、家族休暇中の従業員に不均衡な影響を与えたと主張した。Metaの応用AI部門の従業員は、労働環境を「強制収容所（グラーグ）」に、業務を「魂を砕くもの」と表現したと報じられている。また同社は、InstagramでのAI生成画像のパイロットプログラムを中止し、Ray-Ban Metaグラスに関する訴訟にも直面している。

テックリーダーたちがAIの物語を書き換える

Metaのキャンペーンは、AIの物語を再構築しようとするテック巨人の間に見られるより広範な傾向を反映している。この分野の最も著名な二人の人物—OpenAIのサム・アルトマンとAnthropicのダリオ・アモデイ—は、ともに最近、AIによる雇用消滅に関する以前の警告を撤回した。両社は新規株式公開（IPO）の準備を進めている。

2025年6月のパネルディスカッションで、アルトマンは次のように述べた。「今日、[AI]は数時間働けるインターンのようですが、いずれは数日間働ける経験豊富なソフトウェアエンジニアのようになるでしょう」

しかし1年経たないうちに、アルトマンは方針を転換し、エントリーレベルの雇用に関する破滅的な予測が間違っていたことを「喜んでいる」と述べた。「今頃はエントリーレベルのホワイトカラーの雇用により大きな影響が出ていると思っていましたが、実際にはそこまで起きていません」と、彼はインタビューで語った。

かつてAIがホワイトカラーの雇用の50%を消滅させる可能性があると警告したアモデイは最近、自動化は人間の仕事を完全に置き換えるのではなく、むしろ人間の仕事の範囲を拡大する可能性があると主張した。

「ある仕事の90%を自動化すれば、全員がその仕事の残り10%を担当することになります」と、Anthropicの創業者は述べた。「そしてその10%が拡大して、人々が行うことの100%になり、生産性が10倍になるようなものです」

これらの修正された発言は、AIインフラと導入に対する世論の抵抗がエスカレートする中で出された。ホワイトカラーの労働者は企業のAIツールをますます拒否しており、データセンター建設に対する抗議活動はアメリカ全土で激化している。

AI不安に対抗するものとしてのノスタルジー

Anthropicの最近のClaudeワールドカップ広告がAIへの恐怖に正面から向き合ったのに対し、Metaの動画は明らかに異なるアプローチをとり、ニューヨーク・ニックスのスター選手ジェイレン・ブランソン、スノーボーダー、子どもたちと遊ぶ親たちの映像を特徴とした。ロザリオは、ノスタルジックなマーケティングが「より議論の多い会話から注意をそらす」と指摘した。

消費者行動におけるノスタルジーの影響を研究するイェシーバー大学の教授、ジャニーン・ラサレタはFortuneに対し、AIがステレオタイプ的に「人工的」で「本物ではない」と認識されているため、ノスタルジーは、基礎となるプロダクトがAI主導であっても、全体的な体験をより本物で人間的なものに感じさせるのに役立つと述べた。

「ノスタルジーを活用することは、社会的つながりを促進するだけでなく、これらが過去にも、そして今も、他者とつながるために使用してきたプラットフォームであることを示す、非常に賢明で信頼できる方法です」と、ラサレタは述べた。

この記事はFortune.comに最初に掲載されました。