マクドナルドは低調な第2四半期決算を発表し、米国の既存店売上高伸び率はわずか0.8%の上昇にとどまった。経営陣は業績不振の主な要因を自社要因による実行上の問題に求めたものの、決算説明会の記録からは、より広範な消費者環境も業績の重荷となっていることが明確に伺える。決算説明会からの5つの重要な発言が、同社が直面する課題を浮き彫りにしている。

業界のトラフィックが伸び悩み

CFOのイアン・ボーデンは冒頭の発言で、事業環境について厳しい見方を示した。「グローバルの既存店売上高は1.3%成長しましたが、これは厳しい消費者環境を反映しており、当社のいくつかの最大規模の市場においてQSR（クイックサービスレストラン）業界のトラフィックが横ばいからマイナスへと続いています。」この発言は、マクドナルドがもはや拡大していない市場でシェアを争っていることを浮き彫りにしている。トラフィックの減少はマクドナルドに限ったことではなく、2024年を通じて複数の主要QSR事業者が同様の来客減少を報告している。この期間中、外食価格の上昇が全体のCPIインフレを上回り、レストラン業界全体の自由裁量支出が圧力を受けてきた。

店舗増加目標の延期

ボーデンは、グローバルで5万店舗を達成するという目標が2027年から2028年に延期された理由について次のように説明した。「現在の圧力のある消費者環境に加え、開発コストに対する累積的なインフレの影響を考慮し、グローバルで5万店舗に到達する時期を2028年とする見通しです。」マクドナルドは2023年末時点で世界に約41,800店舗を展開しており、5万店舗の達成は約20%の店舗網拡大に相当する。消費者状況が累積的な開発コストインフレと並んで主要因として挙げられ、旗艦的な成長マイルストーンの延期が決定されたことは、現在の環境が企業戦略に与える影響の深さを示唆している。

競争上の命題としてのバリュー

ボーデンは、決算説明会の中で最も直接的な価格に関する発言の一つを披露した。「私たちは一貫してきました。バリューで負けるつもりはありません。」CEOのクリス・ケンプチンスキーはこのメッセージを強調した。「現在の環境、特にこの状況において、バリューにおいて非常に鋭敏でなければならないという強い信念と認識が間違いなくあります。」2024年6月下旬、マクドナルドは米国で全国展開の5ドル・ミールディールを投入した。これは同社にとって何年にもわたって最も注目度の高いバリューバンドルであった。同時期にバーガーキング、ウェンディーズ、スターバックスなどの競合チェーンもそれぞれ独自の割引コンボやドリンクプロモーションを展開した。マクドナルドのベースメニュー価格は現在、牛肉、チキン、飲料の各カテゴリーにおいて近接競合他社の水準を下回っており、QSR業界全体の値引き競争が激化する中、コスト意識の高い消費者を獲得するための防衛的な位置づけであることが示されている。

プロモーション終了時に忠诚顧客が離反

ボーデンは、新たな3ドル未満のメニューに資金を振り向けるため一部のデジタルオファーを削除した際に何が起きたかについて言及した。「これらの要因が複合的に作用し、当社の最もロイヤルティの高い顧客の来店に悪影響を及ぼしました。」Buy One, Add Oneプロモーションおよび一部のアプリベースのオファーの廃止が、トラフィック減少の約3分の2を占めた。マクドナルドの高頻度来店顧客はオファーの有無に対して極めて敏感であることが判明し、従来の「エブリデイ・バリュー」購入からモバイルアプリを通じたお得な取引を探す行動への、より広範な消費者行動の変化を反映している。

7月の既存店売上高がマイナスに転換、中国の課題は持続

ボーデンは、第3四半期に向けてトレンドが悪化したことを確認した。「米国の既存店売上高は7月にわずかにマイナスとなりました。」中国については、「マクロ環境および消費者背景は当面困難な状況が続くと予想しています」と付け加えた。

マクドナルドの株価は当日ほぼ横ばいであったが、広域市場が約2%上昇したことを踏まえると、相対的なアンダーパフォーマンスであった。

同社は現在、より低い価格帯と圧縮されたマージンで市場シェアを争う状況にある。消費者は競合する各アプリ間でプロモーションを比較し、最も有利な取引を提供するチェーンに支出を向けることができる。経営陣は問題が主に実行関連であるとの立場を維持しているが、彼らが描写する環境は、業界トラフィックが横ばいからマイナス、来店が3ドル未満の価格帯やデジタルクーポンにますます依存し、フランチャイジーが食材・消耗品・人件費のインフレに直面するというものである。米国の低所得消費者は余裕がなく、積極的にお得な取引を探し、バリューの構成が変化した際にはすぐに離反する状態にある。