マクドナルド(MCD -0.51%)は米国内のほぼすべてのレストランをフランチャイズ展開しており、フランチャイジーは運営上の変更に対して大きな発言力を持っている。場合によっては、割引価格を拒否することも可能だ。

通常、マクドナルドが2.99ドルのスナックラップや4ドルの朝食メニューなどのプロモーションを展開する際、参加を辞退するフランチャイジーはごく一部だ。空港、サービスエリア、その他賃料の高い場所を運営するフランチャイジーは辞退する可能性があるが、ほとんどは一般的に参加する。同社の新3ドルバリューメニューも同様の状況にあると思われていた。

バリュー価格はファストフード業界における主要な競争領域となっており、ウェンディーズ、バーガーキング、タコベルなどのチェーンはコンボディールや期間限定オファーを活用して、インフレに疲れた顧客を店舗に呼び戻そうとしている。マクドナルドの刷新版McValueプラットフォームはこうした圧力への回答だったが、競合のディールと同様に、レジ価格を独自に設定するフランチャイジーを通じて運営されている。

第1四半期決算説明会でCFOのイアン・ボーデン氏は、フランチャイジーがこのプロモーションの追加を圧倒的に支持したと述べた。「フランチャイジー現場投票での全会一致の承認を受け、4月中旬に刷新版McValueプラットフォームを開始しました。新しい3ドル未満メニューは、終日提供されるよく知られたアラカルト品目を特徴としています」と彼は語った。

「全会一致」は心強く聞こえたが、実際には顧客を困難な立場に置く別の事態が展開していた。

マクドナルドのフランチャイジーは独自の判断を下す

これらの業界を30年以上取材してきた小売・レストラン業界のライターとして、私がチェーンを訪れた際、大々的に宣伝されたディールが実際にメニューに載っていることを普通は期待する。しかしマクドナルドの「Under $3 Every Day Affordable Price(EDAP)」メニューでは、必ずしもそうではなかった。

CEOのクリストファー・ケンプチンスキ氏は第2四半期決算説明会でこのメニューについて説明した。

「これがEDAPメニューです。3ドル未満の10品目と呼んでもよい。これは米国で仕上げる必要があると私たちが感じていた最後のピースのようなもので、それが私たちが呼ぶところのMcValue 2.0でした。これが今年4月に導入したものです」と彼は語った。

3ドルメニューは「期待に応えられなかった」とCEOは認めた。

「一因は、実行に非常にばらつきがあることです。現在、3ドル未満の10品目という推奨価格体系を実行しているのは、システム全体の約60%から65%にとどまります」と彼は付け加えた。

それらのレストランが必ずしも3ドル超で商品を販売しているわけではなく、単に会社が推奨する価格では販売していないだけである。

マクドナルドは実際に他のディールを撤去していた

ケンプチンスキ氏は3ドルメニューの不調についてフランチャイジーを非難しないよう慎重だったが、同社がその導入を優先するため他のプロモーションを撤去していたことを明かした。

「私たちのシステムが多くのデジタルオファーを取りやめたことで、意図せずそれに輪をかけました。デジタルオファーは私たちにとってロイヤルティプログラムの中核のようなものです。最も忠実な顧客に重宝されているものです。その結果、悪いトレードオフになってしまいました」と彼は述べた。

このトレードオフが重要だったのは、マクドナルドが近年、デジタルアプリとロイヤルティプログラムを主要な販売チャネルに育て上げ、米国のアクティブなロイヤルティ会員数千万名からディールやリピート来店を獲得していると繰り返し強調してきたためだ。アプリ限定オファーの縮小は、最も一貫した成長のてこのひとつを弱めるリスクがあった。

彼は、第2四半期の米国既存店売上高がわずか0.8%増にとどまったことを主にこの決定のせいだとした。

「期待に応えられなかったEDAPプログラムを導入し、多くのデジタルオファーと『Buy One, Add One』プログラムを取りやめたことが、私やイアンが説明会で述べたポイントであり、今四半期の欠伸の3分の2はこの悪いトレードオフに関連しています」と彼は説明した。

マクドナルドにはフランチャイジーの参加が必要

同社のフランチャイジーは本部が作成したプロモーションを実施する義務はないが、通常は実施する。ただし、必ずしも本部が提案する exact な価格でではない。

「マクドナルドの価格は場所により異なります。マクドナルドのレストランの95%はフランチャイジーが独立して所有・運営しており、独自に価格を設定する権限を持っています」と同社はウェブサイトで述べている。

これは同社が積極的に管理すべきことだと、RTM NexusのCEOであるドミニク・ミゼランディーノ氏は指摘する。

「マクドナルドの本部は5ドルミールディールを宣伝する全国広告キャンペーンに何百万ドルも費やせますが、レジを所有しているのはフランチャイジーです。そして戦略が崩れるのはまさにそこです」と彼はTheStreetに語った。

フランチャイジーは従う義務がなく、従わない正当な理由を持つ者も多い。

「本部は推奨価格を設定できますが、これらの運営者は地域の賃金高騰や食品コストの上昇と戦う独立した事業主です。低マージンの全国プロモーションが自分の利益を侵食すると気づいたフランチャイジーは、単に不参加を選ぶか、相殺するためにメニューの他の部分の価格を引き上げます」と彼は付け加えた。

一方、消費者は、テレビで見たコマーシャルと地元のマクドナルドの現実が一致しない理由を必ずしも理解していない。

「これは消費者に大きな断絶をもたらします。テレビで1ドルディールを見て、窓口まで車で行くと、地元のオーナーがマージンの犠牲を拒否したため定価を請求される。マクドナルドの最大の価格戦いは食品インフレではなく、自社のユニットエコノミクスを守るフランチャイジーとの戦いです」とミゼランディーノ氏は述べた。

マクドナルドがこのギャップをどう埋めるか——デジタルオファーの復活、EDAP価格体系の調整、フランチャイジーによるより完全な実行の獲得のいずれによってか——は、今後の数四半期における米国バリュー戦略の成否を左右するとみられる。

この記事はもともと2026年9月2日にTheStreetで発表されたもので、最初にレストラン欄に掲載されました。