Kudaが2019年にローンチした際、ナイジェリアのデジタル銀行はシンプルな約束を掲げた。「The bank of the free。」銀行は送金手数料、行列、支店への移動を意味すべきではない、と同社は訴えた。紫を基調としたブランドと単独の「K」は、すぐに新しいタイプのナイジェリアの銀行を示す言葉になった。

それから7年後、Kudaはそのアイデンティティを手放そうとしている。

8月6日、同デジタル銀行は「More Life」を公開した。これはローンチ以来最大のブランド刷新で、見慣れた単独の「K」をフルスペルのワードマークに置き換え、新しい書体、カラーパレット、写真、ビジュアル言語を導入した。

「2026年の人々は、もはや単に“自由になる”ことだけを目指していません」と、KudaのシニアブランドマネージャーであるEmmanuel Femi-Adejobi氏はTechCabalのインタビューで語った。「人々は上を目指し、経済的にも、社会的にも、職業的にも成長しようとしている。そして、もっと多くを求めています。もっと豊かに生きようとしているのです。」

Kudaによると、この再設計は顧客像の変化を反映している。ローンチ当初の訴求は、振込の遅さ、隠れた手数料、銀行窓口の長い列、ネットワーク障害といった従来の銀行業務の不満からの解放だった。今では、その同じ顧客が事業を立ち上げ、複数の収入源をやりくりし、お金にもっと多くを求めているという。

新しい見た目の狙いは、単に「支出のために使うアプリ」から、あらゆる用途で使うアプリへと移行することにある。

Kudaの新しいアイデンティティでは、すぐに識別できた単独の紫色の「K」が、幾何学的な字形で表現されたフルスペルのKudaに置き換えられた。紫は維持される一方、パレットにはラベンダー、オフホワイト、より濃いグレーが加わった。ビジュアルでは、カード、電話、送金、お金といった分かりやすい銀行の記号ではなく、ビーチや市場などナイジェリアの日常を切り取った場面が使われている。

Kudaの再定位は、ナイジェリアのフィンテック市場がより成熟した段階に入っている中で進められている。デジタル銀行の顧客獲得を支えた機能――即時送金、モバイルファーストの銀行体験、低手数料――は、今では金融システムの広い範囲で標準的なものになった。フィンテック各社は、顧客の貯蓄、借入、投資、資金移動のより大きな हिस्सेदारीを取るため、元々の製品やライセンスの外へと目を向けている。

1月には、ナイジェリアの決済スタートアップPaystackが持株会社Stack Groupへ再編し、その傘下にZap、Paystack Microfinance Bank、ベンチャースタジオTSG Labsを収めた。Flutterwaveも決済以外へ拡大しており、1月にはオープンバンキングのスタートアップMonoを買収した。この取引により、同社は全国規模のマイクロファイナンス銀行免許へのアクセスと、預金受け入れやその他の銀行サービスへの道を得た。

決済市場の競争が激しくなる中、ナイジェリアのフィンテック各社は、顧客の金融生活のより多くを取り込めるライセンス、製品、販売チャネルを求めている。Access to Finance（A2F）2023年調査報告書によると、ナイジェリアの正式な金融包摂率は2020年の56%から64%へ改善し、その背景にはフィンテックなど非銀行金融機関の利用がある。なお、成人の26%は依然として金融サービスから排除されており、Kudaのようなフィンテックが、信用、貯蓄、投資、保険など、より多くの金融商品を販売する余地がある。

Kudaは、この再定位に製品面の変更も伴うと述べた。同社は既存の特典プログラムであるKuda Premiumを強化し、割引、限定体験、顧客のライフスタイル志向に基づく提携を進める。

「お客様はレベルアップしました。今度は銀行がそれに合わせる番です」とFemi-Adejobi氏は述べた。

何が変わったのか

単独の「K」をやめ、幾何学的な字形でフルスペルのKudaを使うデザインは、ナイジェリアのアートと建築から着想を得たものだと同社は説明した。

「Kが非常に象徴的で目立っており、見た瞬間にKudaだと分かることは理解していました」と、Kudaのクリエイティブ責任者Adeniyi Okeowo氏はTechCabalに語った。「でも、名前を積み上げる形にした最大の理由は可読性です。今はソーシャルメディアの時代で、注意を引くことが非常に重要です。ロゴに名前を綴るほうが最も目立つと考えました。」

「私たちは、紫を多く使う銀行として認識されてきた顧客とのつながりも保ちたかったので、その一貫性を維持しつつ補完色を加えたかったのです」とOkeowo氏は述べ、ブランドの紫を維持しながら、ラベンダー、オフホワイト、より濃いグレーをロゴに導入した理由を説明した。

新しいアイデンティティで最も目を引くのは、そのビジュアルが何を描いているかだ。新しい表現には、支払いや送金とはほとんど関係のない場面が多く含まれており、Tarkwa Bayやラゴスの市場、その他のナイジェリアの日常空間にいる人々の姿が使われている。Kudaのクリエイティブチームは、金融取引そのものを主役にすることを意図的に避けたという。

「送金後に誰かが拳を合わせるような、よくある写真だけにはしたくありませんでした」とOkeowo氏は語った。「文字通り金融行為そのものを見せるのではなく、お金によって可能になることを見せたかったのです。」

その結果、新しいアイデンティティは、取引そのものではなく、お金を使って人々が営む生活のほうに自らを位置づけるブランドになっている。

Kudaは、自らの古いアイデンティティが現在の姿に合わなくなったと気づいた、アフリカの他のフィンテック企業が最初ではない。2025年11月には、MoniがAjoMoneyとZazzau Microfinance Bankを買収した後にRankへと社名変更し、コミュニティベースの貸出モデルから、より規制された金融サービスの提供へ移行した。同年3月には、PayhippoがRivyとなり、中小企業向け融資から、不安定な電力に悩む事業者向けの太陽光発電システムのファイナンスへと事業を転換した。

「bank of the free」から「More Life」へ

Kudaのクリエイティブチームは、新しいプラットフォームを「お金は目的地ではない」という1つの考え方を軸に組み立てた。

「私たちにとってMore Lifeは、顧客への約束そのものです。お金は人生を可能にすると考えています」とOkeowo氏は述べた。「それは、物事を実現する力です。お金があれば、休暇に行けるし、家族の世話もできるし、将来のために貯蓄もできます。」

この発想は、Kudaが再設計前に実施した調査から生まれたという。そこには、2019年以降に自分たちがどう変わったか、そして今は銀行に何を期待するかを顧客に尋ねるナイジェリア全土を対象とした調査が含まれていた。同社は顧客との対話の中で、彼らが「大胆で」「常に動いていて」「本物である」という3つの特徴を見いだしたという。これらの特性は新しいアイデンティティの試金石となり、Kudaは自社のブランドが顧客と同じくらい大胆に見えるか、彼らの移動性や野心を感じさせるかを問い直した。それがMore Lifeの背景にある賭けであり、Kudaが見た目を変える必要があると考えた理由だ。

Kudaのタイミングが注目に値するのは、同社が何と競争しているかにある。高速送金、モバイルバンキング、従来の銀行の不満の少なさは、もはやKudaだけの提案ではない。Moniepoint、Paystack、Flutterwaveのような金融機関は、ナイジェリア人のお金の扱い方のより多くを取り込むため、製品群、ライセンス、金融サービスを拡大している。

Kudaは、当初の人気を支えた利便性だけに頼って次の成長段階を作ることはできない。顧客が金融生活の中でこの銀行をより大きな存在にしたいと思う理由を、さらに示す必要がある。