40年にわたり、J. Crewはカシミアのカーディガン、ツイードのジャケットといったプレッピーな定番アイテムを中心にブランドのアイデンティティを築いてきた。ミシェル・オバマ、デミ・ムーア、メーガン・マークルといった著名人のファンも抱える。カタログ販売から始まり、実店舗を持つオムニチャネル・リテーラーへと成長したブランドの歴史を通じて、スタイリングの判断は人間が行ってきた。しかし水曜日からは、人工知能もその取り組みに加わる。

J. Crewは、Anthropicのモデル群で動作する消費者向けAIツール「Style Advisor」の提供開始を発表した。同ツールは、同社の撮影で使用された数千の装いの組み合わせのデータに加え、J. Crewのスタイリング原則や服装・アクセサリーの組み合わせをもとに学習されている。

「大切なのは、お探しのアイテムそのものだけでなく、それをどうコーディネートするかです」と、J. Crewの最高情報責任者ダニエル・シュメルキン氏は述べる。「スタイリストが店頭で提供している——店内で手に取ったアイテム以上のものを提案する——那样的な体験を、オンラインで実現したいと考えています」

この発表は、エージェンティック・ショッピング（AI代理型買い物）への大きな流れの中で行われた。過去3カ月以内に世界の消費者の50%以上がAIを使って商品を購入しており、AIショッピングツールは急速に普及している。Meta Platformsは「Muse」エージェントを、Amazonは「Alexa for Shopping」を提供し、Lowe's、Ulta Beauty、Macy'sなどの小売業者も独自のAIショッピングアシスタントを投入している。

しかし、リテーラー製アシスタントの利用率は、汎用AIに依然として及ばない。調査会社マッキンゼーによれば、AnthropicのClaudeやOpenAIのChatGPTなどAIチャット・検索ツールを使っていると答える消費者は56%に上る一方、リテーラー製AIショッピングアシスタントを利用しているのは27%にとどまる。この格差こそ、Style Advisorのようなツールの登場を取り巻く背景だ。ブランド製ツールは、汎用チャットボットがすでに獲得している注目を奪い合うことになる。

「ビジュアルの要素が非常に重要だと考えています」とシュメルキン氏は、Style Advisorが提供するという差別化の優位性について語った。

同ツールは文脈の詳細にも基づいており、購入者の意図をより深く理解するために質問を行う。たとえば、J. Crewの顧客が「マイアミでの結婚式に着ていく服装を探しているが、あまりフォーマルすぎないものがいい」と伝えれば、ツールはこうしたニュアンスに合わせて提案を調整する。将来的には、購入者の過去の購買履歴データも取り込む予定で、よりパーソナライズされた提案が可能になり、オムニチャネル・ショッピング体験ですでに実現していることを再現する。

Style AdvisorはまずJ. Crewのデスクトップサイトで提供され、その後モバイルアプリへの追加が予定されている。モバイルアプリへの展開と購買履歴との連携という今後のステップは、Style Advisorがデスクトップでの登場を超えて進むうえで注目すべき次のマイルストーンだ。

内部では、Style Advisorは複数のClaudeモデルで動作し、それぞれ異なる役割を担う。Claude Fable 5.1は、ツールがスタイリストのように思考・応答することを可能にする、より複雑で曖昧な判断を処理する。Claude Sonnet 5.5とClaude Haiku 4.5は、購入者とAIスタイリストの往復応答の速度と効率を支え、J. Crewのチームは動作するプロトタイプの構築にClaude Opus 5.5を使用した。

「購入者にどんな体験を実際にしてもらいたいのか、そしてそれを提供できるよう適切なモデルをどうマッピングするかを考えています」と、AnthropicのエンタープライズGo-to-Marketリーダー、ローレン・コレット氏は述べる。

シュメルキン氏によれば、J. Crewはコストを細かく監視できるバックエンドの観測レイヤーを組み込んだ。「顧客へのアウトプットの面でも、そしてスケールさせるために必要な効率の面でも、これらのモデルを常に改善し、正しい形で使っていることを確認したいのです」と同氏は述べた。

Style Advisorは、J. Crew社内でのAI活用を推進するより広い取り組みから生まれたものでもある。同社は基礎から始めてバイブコーディングまで進むAIリテラシー研修を設け、「Second Thread」と呼ばれる社内AIラボを運営している。同ラボは技術チームだけから始まったが、AIの活用事例を議論し技術ソリューションを提案するすべての社員へと対象を広げた。さらにJ. Crewは4年間、ワークショップ、ハッカソン、ゲストスピーカー、ベンダー発表を features する2日間のテックサミットを開催しており、このプログラムは当初技術チーム限定だったが、近年は全社に開放されている。社員はAnthropicとOpenAIのAIエンタープライズツールの利用も奨励されている。

Style Advisor自体は、J. Crewのデジタルプロダクトデザイナーが発案し、エンジニアがプロジェクトに加わる前に動作するプロトタイプを開発した。このツールがJ. Crewの経営陣の指示ではなく現場から生まれた事実は、社員にAIを自らの道筋で活用するよう奨励するシュメルキン氏の姿勢を反映している。

「何年も前から、聞いてくれる人全員に『使い込んで習慣にしろ』と叫んできました」とシュメルキン氏。「自分の『なるほど』という瞬間を見つけなければならず、そうすると突然……これが自分の人生、仕事、チームの生産性に対する考え方を本当に変える可能性があると気づくのです」

スタイリングが40年にわたり人間の手で導かれてきたブランドにとって、Style Advisorは、J. Crewの社内でのAIの基盤——リテラシー研修、Second Threadラボ、全社テックサミット——が購入者へ直接拡張される瞬間を画するものだ。

ジョン・ケル著。本記事は当初Fortune.comで公開された。