ナイジェリアのクリエイター経済が、TikTokのダンス、Instagramの寸劇、YouTubeポッドキャスト、リングライト、エージェンシーが管理するブランド案件と結び付けられるようになる以前、オンライン出版とはしばしばサイバーカフェで作業し、遅いインターネット接続が投稿のアップロード完了まで持ちこたえることを願うものだった。

当時、自らをコンテンツクリエイターと名乗る人はほとんどいなかった。インフルエンサーのマネージャーはまだメディアビジネスの目立つ存在ではなく、企業がインフルエンサーキャンペーンに数百万ナイラを日常的に割り当てることもなかった。それでも、少数のインターネット起業家たちはすでにオンラインで視聴者を集め始め、多くのナイジェリア人がまだ理解し始めたばかりの形式を試していた。

彼らには、ブロガー、フォーラム運営者、デジタル出版社、動画ブロガー、動画制作者が含まれていた。彼らは自分たちの活動をクリエイター経済の一部とは表現していなかったが、その実験は、現在ナイジェリアのソーシャルメディア全体で見られる産業の基礎を築く一助となった。

ナイジェリアの注目がオンラインへ移ったとき

ナイジェリア人がインターネット上で大規模なコミュニティを形成する準備ができていることを示した最も初期の兆候の一つが、Nairalandだった。Seun Osewaは2005年3月にこのオンラインフォーラムを一般公開し、ユーザーが政治、人間関係、仕事、テクノロジー、エンターテインメント、そしてほぼあらゆるテーマについて議論できる場を作った。

Nairalandは、特定の有名人を中心に据えたものではなかった。その影響力は、一般ユーザー自身が会話を生み出すことから生まれた。この参加型モデルは後にクリエイターエコシステムの中核となった。つまり、視聴者を集めるために新聞、ラジオ周波数、テレビ局を所有する必要はなかった。必要だったのは、語るに足る魅力的な何かと、他者が反応できるプラットフォームだった。

その後、ブロガーたちが続いた。

Uche Pedroは2006年に小さなブログとしてBellaNaijaを立ち上げ、後にそれはライフスタイル、エンターテインメント、ファッション、ウェディングを扱う主要プラットフォームへと成長した。BellaNaijaは、ナイジェリア文化を洗練され、憧れを喚起し、商業的価値のある形でオンライン上に提示できることを示した。

その影響は、エンターテインメントと結婚式の分野で特に顕著だった。かつては家族の写真アルバムの中にとどまっていたかもしれないイベントが、幅広いデジタル視聴者向けのコンテンツになった。デザイナー、写真家、メイクアップアーティスト、イベントプランナーは、祝福されるカップルとともに可視性を得た。BellaNaijaは単に文化を報道していただけではなく、ナイジェリアのライフスタイルをインターネット向けにパッケージ化する役割を担っていた。

Linda Ikejiは別の道を取った。彼女は2006年にブログを始め、Linda Ikeji’s Blogでエンターテインメントニュース、有名人の話題、個人的見解、ゴシップを発信した。形式はシンプルだったが、読者との結び付きは強かった。

読者は記事だけでなく、その下で繰り広げられるしばしば白熱したやり取りを求めて、1日に何度も戻ってきた。コメント欄はそれ自体が一つのエンターテインメントとなった。視聴者は受動的な消費者ではなく、その見せ場の一部になった。Ikejiの成功は、多くの若いナイジェリア人がインターネットを見る目に影響を与えた。ノートパソコン、独自の声、そして揺るぎない継続性があれば、広告主を引き付け、メディアブランドになれるほど大きな視聴者を築けるのだ。

他の人々もこのモデルを広げた。Noble Igweは、360NobsやStyleVitaeを含むプラットフォームを通じて、出版、エンターテインメント、ファッションを軸にしたデジタル上のアイデンティティを築いた。Chude JideonwoとAdebola Williamsは2010年にYNaijaを立ち上げ、若いオンライン視聴者に向けて政治、若者文化、エンターテインメント、社会的評論を組み合わせた。

これらのプラットフォームは、ナイジェリアにおける初期のインターネット有名人、ライター、文化評論家の層を生み出す助けとなった。また、広告主に対して、ラジオ、テレビ、新聞の外に目を向けるよう促した。特に、視聴者が従来型メディアのゲートキーパーを待つのではなく、ウェブサイトやソーシャルプラットフォームで過ごす時間を増やす中で、オンライン上の注目は企業が対価を払ってアクセスできる商品になりつつあった。

ブログから動画画面へ

ブログはオンライン視聴者の形成に貢献したが、動画はクリエイターをより身近で個人的な存在に感じさせた。

Jason Njokuは、ナイジェリア映画がオンラインで世界の視聴者に届き得ることを認識した起業家の一人だった。iROKOは、2011年に独自のストリーミングプラットフォームへ移行する前、YouTubeでNollywoodコンテンツを合法的に配信することから始まった。その重要性はストリーミングだけにとどまらなかった。

iROKOは、ナイジェリアのエンターテインメントが映画館、DVD、テレビ番組表に全面的に依存せず、デジタルで広がり得ることを示した。国内コンテンツをディアスポラの視聴者と結び付け、インターネットが本格的な流通チャネルになり得ることを制作者に示した。

同じころ、個人のパーソナリティたちは視聴者に直接語りかける方法を学び始めていた。

Toke MakinwaのToke Momentsは、彼女の個性、意見、人生経験をプロダクトの中心に据えた。2013年から定期的なVlog配信を続けた後、2015年までに彼女はナイジェリアで最も継続的に活動するYouTubeクリエイターの一人として認識されるようになった。

その形式はいまでは馴染み深い。カメラの前に座り、引き込まれる物語を語り、忠実な視聴者を築き、その関係をプラットフォームの外の機会へと転換するというものだ。

その後、Mark Angel Comedyが議論の規模を変えた。

このコメディチャンネルは2013年にYouTubeでの歩みを始め、見慣れた近隣の風景、シンプルな制作、そして明確にナイジェリア的なユーモアを用いて、数百万人の視聴者に到達した。2017年には、ナイジェリアを拠点とするYouTubeチャンネルとして初めて登録者数100万人に到達した。

Mark Angel、Emmanuella、そして広範な出演陣の成功が重要だったのは、デジタルコンテンツには高額なスタジオや既存の有名俳優が必要だという前提に異議を唱えたからだ。通り、家族の敷地、記憶に残るオチがあれば十分な場合もあった。

現在の寸劇産業は、制作チーム、繰り返し登場するキャラクター、ブランドプレースメント、映画へと広がる野心を備えているが、その構造の一部はこの時期に由来している。Mark Angel Comedyは、短いオンラインコメディが一度きりのバイラルではなく、再現可能なメディアビジネスになり得ることを示した。

初期のエコシステムには問題がなかったわけではない。著作権をめぐる争い、コピーされた記事、扇情的な見出し、不確かな広告モデルは珍しくなかった。クリエイターはしばしば、自分たちが管理できないプラットフォーム上にビジネスを築き、信頼できる決済システムや専門的なマネジメント体制もまだ発展途上だった。

しかし、そうした弱点が初期の担い手たちの成果を消すわけではない。

現在、ナイジェリアのクリエイターはより組織化された産業の中で活動している。タレントマネージャー、インフルエンサーエージェンシー、制作スタジオ、有料コミュニティ、ニュースレター、講座、グッズ、国際提携が、その風景の一部となっている。ツールは変わり、野心は広がり、資金の存在はより目に見えるものになった。

ナイジェリアのクリエイターエコシステムは、TikTokが人気になった時に突然現れたわけではない。サイバーカフェから投稿し、フォーラムを運営し、ブログを書き、毎週動画をアップロードし、ブランドがその価値を十分に理解する前からナイジェリアの物語に賭けた人々によって、徐々に築かれてきた。

今日タイムラインを支配しているクリエイターたちは、最も目立つ世代かもしれない。しかし、彼らが最初ではなかった。