Hasbro、Mr. Potato Head、G.I. Joe、My Little Ponyなどの背後にある100年の歴史を持つ玩具会社は、CEOのChris Cocksのもとで、伝統的な子ども市場から大人の消費者（Cocks氏が呼ぶところの「キダルト」）への戦略的変革を進めています。この転換は、LEGOが長年大人のファンコミュニティを育成し、Mattelが大人のノスタルジー層をターゲットにしたライセンス製品ラインを拡大するなど、玩具業界全体のトレンドを反映しています。

2022年に就任したCocks氏は、Hasbroの大部分の売上をカードゲームから得るように再構築し、大人の需要に大きく賭けています。この戦略は功を奏しているようです。Hasbroは火曜日、収益が16%増の11億4000万ドルに達したと報告し、アナリストの予想である10億7000万ドルを上回りました。このニュースで株価は急上昇し、年初来で9%高となっています。

この結果の主な牽引役は、33歳の歴史を持つトレーディングカードゲームフランチャイズ「Magic: The Gathering」の業績でした。Marvel Super Heroのコレクションとのコラボレーションに後押しされ、この事業は前年同期比32%成長し、初めて四半期収益5億ドルの大台を突破しました。Hasbroは近年、デジタル統合と大人数でのプレイのしやすさによってこのフランチャイズを復活させました。この結果は、ポケモンTCGのパンデミック以降の再台頭とともに、消費者の関心が再び高まっているトレーディングカードゲームカテゴリ全体の強さを浮き彫りにしています。

「Magicはニッチな趣味のビジネスではありません」と、Cocks氏は火曜日の朝、ウォール街のアナリストたちに語りました。「それはメガフランチャイズです。『Magic: The Gathering』は、ポケモン、EA Sports、World of Warcraft、Minecraftと同等の存在です。」

より広範な玩具市場にも回復の兆しが見られています。調査会社Circanaによると、今春は玩具の売上が2桁のパーセンテージで成長し、データが公開された直近の月である4月には13%の増加を記録しました。このセクターはパンデミック特需の後に長年の不況に陥っていました。

大人の消費者、特に女性がHasbroの復活の原動力となっています。Circanaによると、玩具メーカーが伝統的なブランドへのノスタルジーや、定番の現代版に対する需要を活用する中で、業界全体の成長の50%以上が女性によってもたらされています。先週、Hasbroは消費者がリアルな花のアレンジメントを作り、飾ることができる「Blooms by Play-Doh」を発売しました。これは、Play-Dohの70年の歴史の中で、初めて大人向けに設計された製品となります。

「彼らが力を入れ、より多くの製品を熱望しているのは、ゲーム化された、エンターテインメント主導の、複数回購入される、多世代向けの製品、つまり基本的にキダルト向けの製品です」と、Cocks氏は小売のパートナーについて語りました。

Cocks氏は、MicrosoftのXbox部門での勤務を経て、2022年にHasbroのCEOに就任しました。Xboxでは、主要なXboxのローンチに向けてゲームのポートフォリオとマーケティングを監督していました。就任初期には、2018年にHasbroが40億ドルで買収したeOneのテレビ・映画部門を、その一部の価格でLionsgateに売却することで、大規模な再編を行いました。同社は以前、主要なメディアプレイヤーになることを目指していましたが、映画やテレビの高い制作費が莫大な資金の消費につながり、Cocks氏は戦略のリセットを決断しました。この撤退は、玩具会社が自社でのメディア制作よりもライセンスパートナーシップを重視するようになるという、業界全体の同様の決定を反映していました。

HasbroはCocks氏のもと、ビデオゲーム戦略も再構築しています。CEOは火曜日、同社が毎年のビデオゲームへの支出を少なくとも25%削減すると発表しました。Hasbroは新しいタイトルの開発を続けますが、共同パブリッシャーと協力し、来年リリース予定の「Exodus」や「Warlock」のように、トレーディングカードやロールプレイングゲームのフランチャイズに関連付けていく予定です。

2024年のFortuneのインタビューで、Cocks氏は、Hasbroが十分に玩具事業に注力しておらず、イノベーションのパイプラインを適切に満たしていなかったこと、そして変革を導くための明確な哲学を欠いていたと認めました。彼の新しい枠組みは、Hasbroを単なる玩具やビデオゲームメーカーとして定義するのではなく、「遊びの産業」で事業を展開する企業として再構築するものです。

現時点では、このアプローチが成果を上げています。HasbroがMarvelとのコラボレーションの追い風を超えてMagicの勢いを維持できるか、そしてDungeons & Dragonsのようなフランチャイズが同等の商業的規模を達成できるかどうかが、キダルト戦略が持続可能かどうかを判断する重要な指標となるでしょう。