ヘイリー・ビーバーは、e.l.f. Beautyと向き合う前から、数々の「悲劇的な逸話」を耳にしていた。

「買収を経て後悔し、ブランドの行く末に満足していなかった創業者の話をたくさん聞いてきました」とビーバー氏は水曜日、Fortune Most Powerful Women Summitの舞台上で語った。「Rhodeが行き先でも安全であると、本当に確認したいという気持ちで臨みました」

ビーバー氏とローレン・ラトナー氏は2022年にRhodeを立ち上げた。3年後、e.l.f. Beautyは同社の公式発表によると近年で最も注目されたビューティー買収の一つとなる、総額最大10億ドルの取引でこのブランドの買収に合意した。発表によると、取引は買収完了時に8億ドルが支払われ、その後3年間のRhodeの成長に応じて最大2億ドルが追加される仕組みだった。ビーバー氏はその後も留任し、Rhodeの共同創業者であり社長兼チーフ・ブランド・オフィサーであるラトナー氏とともに、クリエイティブと製品イノベーションを牽引している。

ビーバー氏にとって決め手は価格ではなかった。同氏はFortuneのエリー・オースティン記者に対し、利益率に関する議論は「彼女が来るのを嫌がる」ほどだと語った。自身が立ち上げたブランドの売却を検討するにあたり、ビーバー氏は、自分が築いてきた会社において引き続き重要な役割を担えるのかという保証を求めていたという。

「それが本当に唯一の恐怖でした。会社を売ったあとにこの人を入れて、この人を入れて』とか、『製品開発のチームを拡大したい』とか言われて、自分の発言権が小さくなっていくのを感じるのではないかと。これは私の赤ちゃんだし、私たちの赤ちゃんなんです。文字通りゼロの日から、 zeroから育ててきたんですから」

「壊れていないものは直さない」

ビーバー氏は、事業から手を引くことが想像できないことも含め、すべての懸念を当初からe.l.f.に伝えたという。その回答は嬉しい驚きだった。

「『もし望むなら、もっと関わってほしい』と言われたんです。買収側から『以前と同じか、それ以上に経営に深く関わってほしい』と言われるなんて、まず聞いたことがありません」

ラトナー氏は、買収側が「事業に干渉」し、Rhodeの進むべき道を指示することを二人は懸念していたと語る。しかし実際には、e.l.f.はその意図を明確にしていたという。

「e.l.f.は非常に明確でした。『壊れていないものは直しません。あなたたちは素晴らしい仕事をしています。秘密の特別なレシピを持っている。私たちはバックエンドを強化したいだけで、あなたたちには最高のことを続けてほしい』と」ラトナー氏は語った。

ビーバー氏は、e.l.f.が過去に買収したすべてのブランドの創業者をどのように支援してきたかを、詳細に説明してくれたと語る。その実績には、2023年のスキンケアブランドNaturiumの買収などの近年の取引も含まれていた。

「『私たちは入り込んで何かを変えたいのではなく、今のままの運営を続けてほしい』と言われました。それを信じ、自分の直感に従うしかないんです」

取引から1年以上が経ち、ビーバー氏はe.l.f.が約束を守っていると言う。オースティン記者に、どの意思決定が今も自分専権なのかを尋ねられると、同氏は迷わなかった。

「事実上、すべてです。買収前に言われたことを、100%守られています。彼らは私たちを自由に飛ばせてくれて、あらゆる決定を続けてさせてくれています」

むしろ、役割は拡大したと同氏は付け加えた。ビーバー氏は現在、Rhodeのチーフ・クリエイティブ・オフィサーを務めるとともに、e.l.f. Beauty全体の戦略アドバイザーとして、親会社の商品にも意見を述べている。

「何か質問があれば、『この商品をどう思う?テストしてくれる?』と私に聞きに来てくれます。本当に夢のような状況です」

なぜ売ったのか

Rhodeは単独でも急成長しており、ビーバー氏とラト氏は、売却は当面の議題ではなかったと語る。「その時点で『今これをやろう』と考えていたわけではないと思います」とビーバー氏は述べ、この機会は「少し不意を突かれた」と付け加えた。どちらがアプローチしたかについては言及を控えた。

タイミングも重要だった。RhodeはSephoraへの出店を準備しており、ビーバー氏は経験のあるパートナーを望んでいた。ラトナー氏は、少人数のチームが限界に達していたと語る。

「小さいけれど強く、機動力のあるチームでしたが、あのチームで到達できる限界まで来たと感じていました。世界規模で拡大するには、より大きなパートナーのインフラが本当に必要でした」とラトナー氏は語った。

ビーバー氏は、自分とラトナー氏、そしてラトナー氏の夫——Rhodeの3番目の共同創業者——が共に決断を下したと語った。「全員が納得しているというシナジーがあると、決断がさらに正しいものに感じられます」

この賭けは成果を上げているようだ。Rhodeの2026会計年度の純売上高は約3億9000万ドルで前年比80%増となり、同社は10億ドルの突破を目指すと述べている。

その達成は小売に左右される。ダイレクト・トゥ・・コンシューマーで事業を築いてきたRhodeは、昨年9月に米国のSephoraに参入した。ラトナー氏によると、Rhodeは現在、Sephora米国、Sephora英国、オーストラリアのMeccaを含む、展開するすべての小売市場でNo.1ブランドだという。

数週間前、同ブランドは欧州のSephoraにおいて、19の新市場、500以上の店舗で展開を開始した。

「Sephora EUとのRhodeのオンライン販売初日の売上は、前年のSephora EUのBlack Fridayの売上総額を実際に上回りました」とラトナー氏は語った。

欧州展開が始まってまだ数週間であり、500以上の店舗での成果が、掲げられた10億ドル目標に向けたRhodeの進捗を測る次の指標となる。

この記事はもともとFortuneが報じたものです。