ニューヨークのフラットアイアン地区にある改装されたばかりのGap店舗で、Gap Inc.のCEOリチャード・ディクソンは店内を案内する途中、階段の上に掛けられた16枚の額装されたセピア調写真のギャラリーの前で立ち止まる。これらの写真は、伝説的写真家アンニ・リーボヴィッツとブルース・ウェーバーの作品で、ミュージシャンのDebbie HarryやWillie Nelson、女優Lauren Huttonらを、昔の広告キャンペーンのために撮影したものだ。

ディクソン氏によると、彼は2023年にブランド親会社の舵取りを引き継いだ直後、会社のアーカイブの中からこの写真群、そしてさらに数百点を見つけたという。これらはGapがポップカルチャーの中心に確かに存在していた時代を想起させるもので、彼は旗艦店に展示すべきだと考えた。すぐ近くには、現在の「Gap girl」として巨大なポスターが掲げられている。相手は、Gapと新しいジーンズラインを立ち上げたインフルエンサーでコスメ起業家のHailey Bieberだ。Bieber自身にも実績ある商業的な集客力がある。彼女が創業したビューティーブランドRhodeは、2025年にe.l.f. Beautyへ、最大10億ドル相当の取引で買収された。

就任当初からディクソン氏は、Gapの「文化的関連性」を回復することを、姉妹ブランドのBanana Republic、Old Navy、Athletaとともに最優先課題に据えてきた。衣料ブランドとしてのより実務的な優先事項である品質、整った店舗、サプライチェーンの強さと並んでのことだ。CEOとしての初期の動きのひとつは、デザイナーのZac PosenをGap Inc.のクリエイティブ・ディレクター兼Old Navyのチーフ・クリエイティブ・オフィサーに起用したことだった。

「私たちは自分たちの歴史を称える必要があります。そして今、新しい人々を加えるのです」と、ディクソン氏はFortuneのBehind the Businessのエピソードで語る。「Hailey Bieberを見ると、これまでGapに迎えてきた伝説的な才能とともに、それが連続性を示しています」

新たな注目

近年、Gapへの注目はここ数年で最も高まっている。昨年の広告キャンペーン「Better in Denim」には、世界的ガールグループKatseyeと制作した、Busby Berkeley風のダンスナンバーが含まれており、8,000万回視聴された。今年初めには、同グループのメンバーと共同でデザインした100ドルの限定フーディーも好調に売れた。

そのほか最近の著名人との協業には、Z世代のシンガーソングライターMalcolm Todd、女優Inde Navarrette、デザイナーで元Spice GirlのVictoria Beckhamが含まれる。一方、Gapの姉妹ブランドOld Navyは、ラッパーのCardi Bとジーンズラインを手がけている。

単なる「モノ」ではない

最近改装されたフラットアイアン店には、ブランドの長い歴史を示す要素が散りばめられている。1969年にSan FranciscoでDonとDoris Fisherが開いた最初の店舗の写真もその一つで、社名は「generation gap」に由来する。レコード売り場のコーナーは、同店がジーンズを売るレコード店として始まったことを想起させる。最初はLevi'sを扱っており、自社ブランドがまだ存在しない時代のことだ。

全盛期のGapには、ラッパーのLL Cool J、『Sex and the City』のSarah Jessica Parker、作家Joan Didionなど、文化の幅広い領域からスターが揃っていた。

しかし2010年代までに、ブランドは勢いを失い、売上は急減し、会社は数百店舗を閉鎖した。文化面とリーダーシップ面にも問題があった。ディクソン氏が2023年に指揮を執る前、Gap Inc.は5年で5人のCEOを経験していた。ディクソン氏は、経営陣がGap Inc.の問題を正面から見ていなかったことにつながる「ポジティブ・バイアス」が社内にあったと述べた。

「私たちは優れた物語とブランドを持っていましたが、どこかの時点でその物語を失い、より“モノ”に関心が向くようになってしまった」とCEOは語る。「文化的なつながりと関連性は、実際にはブランド管理の根本的な一部です」

ディクソン氏は、文化がブランドを変革する力についてよく知っている。Gap Inc.の前には、2014年からMattelに在籍していた。そこでの実績には、「Barbie」ブランドを復活させ、創造的なマーケティングキャンペーンによって再び大衆文化の中心に押し戻したことが含まれる。彼の仕事は、2023年に公開された人形を原作とする大ヒット映画『Barbie』の大成功への土台づくりにもつながった。この映画は世界で約14億ドルを稼いだ。

「私は象徴的なアメリカのブランドが好きです」と彼は言う。「文化的な影響力を持ちながら道を見失ったブランドに強く惹かれます。私は立て直しの話が好きなんです」

値引き依存の循環を断つ

Gapブランドには回復の兆しがある。今年1〜3月期の既存店売上高は10%増となり、2年連続で増加している。ただし、昨年の売上高が35億ドルだった同ブランド（会社全体の売上高は154億ドル）は、2000年代初頭のピーク時の約半分の規模にとどまる。

2010年代には、会社全体はOld Navyの安定した業績に支えられていた。現在、Old Navyは売上高の半分強を生み出している一方で、Gapの下落傾向は不可避に見え始めていた。もはや最大ブランドではないとはいえ、昨年の会社売上高に占める比率はGapが23%、Old Navyが55%だった。とはいえ、Gapは創業ブランドであり社名の由来でもあるため、精神的には極めて重要だ。実際、ディクソン氏が2024年に会社の株式ティッカー「GPS」を変更した際、新しいティッカーとして選んだのは「GAP」だった。

2020年にGapブランドのCEOとなったMark Breitbardは、店舗が古び、魅力に欠ける服は品質も往々にして低く、文化的な会話からも外れていたため、事業が停滞していたと述べる。消費者を惹きつけない商品が続く中で、値引きが売上を押し上げる主要な手段になっていた。Breitbard氏はこの循環を止める必要があり、そのためには文化的な関連性を取り戻さなければならないと理解した。

「それらは新しい顧客をブランドに取り込む方法です」とBreitbard氏は言う。「私たちはそれらを通じてブランドを再創造しています」彼によれば、Hailey Bieberコレクションが機能するのは「彼女がGap girlだから」であり、キャンペーンでの白いタンクトップに青いジーンズという装いは、ブランドの古典的な「コード」を現代的な感覚で捉えているからだ。

Gapの取り組みは決して珍しいものではない。Levi'sも近年、ノスタルジーとBeyoncéのようなセレブを活用して大きな成功を収めているほか、Abercrombie & FitchやAmerican Eagle Outfittersもブランド価値を再び引き上げている。昨年、AEOは「Sydney Sweeney Has Great Jeans」キャンペーンをめぐる注目と議論によって大きく押し上げられた。これを白人中心の美の基準を称賛するものと受け止める向きもあった。

波に乗っているのか？

明るい兆しはあるものの、Gap Inc.の株価は今年20%下落し、2023年にディクソン氏が就任した直後に急騰して以降は概ね横ばいだ。Guggenheim Partnersのアナリスト、Simeon Siegel氏によれば、同氏の再建計画はなお「見せてもらう」段階にある。というのも、多くのアパレル小売企業が今年は売上増を見せているが、その大部分は関税や広範なインフレを価格に転嫁した結果にすぎないからだ。Siegel氏は、Gapが本当に人々にTシャツやジーンズを欲しがられることで価格を引き上げられるかが真の試金石だと述べる。

「文化的関連性の目的は何か」とSiegel氏は問いかけ、自ら答える。「それは収益を伸ばし、価格も押し上げることのはずです」

ディクソン氏自身も、Gapだけでなく姉妹ブランドを完全に立て直すには、まだ多くの仕事が残っていると認める。それでも、会社のブランドが再び、彼の言うところのスコアボードに戻ってきたのを見るのはうれしいという。

「挑戦です」と彼は言う。「でも、私たちは多くの進展を遂げていると感じている、前向きな時期です」

この記事はもともとFortune.comで掲載された。