米連邦取引委員会（FTC）は、技術の進歩によって小売業者が買い物客ごとに価格を調整しやすくなる中、企業が顧客の個人データを価格設定に利用する際にその旨を開示することを義務付ける動きに出ている。

FTCは報道発表の中で、「パーソナライズド・プライシング（個人別価格設定）」に関する執行方針声明についてパブリックコメントを募集していると述べた。同機関の定義では、これは企業が個々の消費者の支払意欲をどの程度と見込むかを判断するために個人データを利用することを指す。提案の下では、個人データを価格設定に利用している事実を開示しない企業は、FTC法が禁止する不当または欺瞞的な行為に違反していると認定される可能性がある。

FTCのアンドリュー・ファーガソン（Andrew Ferguson）委員長は「消費者は表示価格を見たとき、それが他の誰もが見るのと同じ価格であることを期待しており、自分の個人データに基づいて小売業者が推定した支払意欲の額だとは考えていない」と述べた。「FTCには、あらゆる状況の下でパーソナライズド・プライシングを禁止する法的権限はない。しかし、個人データが価格設定にどのように使われているかを消費者に伝えない事業者は、FTC法および当委員会が執行するその他の法律に違反するおそれがある」

FTCはFortuneのコメント依頼に直ちには応じなかった。提案は9月18日までパブリックコメントを受け付けており、この期間に小売業者、価格仲介業者、消費者団体が意見を述べることができる。その上で委員会が声明を最終化するかどうかを判断する。執行方針声明として、この文書は新たな規則を創設するのではなく、FTC法の下で既存の権限をFTCがどのように適用するかを示すものとなる。ファーガソン氏自身が、同機関はあらゆる状況の下でパーソナライズド・プライシングを禁止することはできないと指摘していた、その限界である。

規制当局の今回の措置は、同機関が「サーベイランス・プライシング（監視型価格設定）」と呼ぶ手法に対する2年超の調査の後に打ち出された。2024年7月、FTCは価格設定技術に関わる8社に命令を出し、位置情報、人口統計、信用履歴、閲覧・購入履歴といった顧客データを企業の価格決定にどう活用しているかについて情報提供を求めた。

「米国民は、企業が詳細な消費者データを駆使して監視型価格設定を行っているかどうかを知る権利がある。FTCの調査は、この不透明な価格仲介業者のエコシステムに光を当てる」と、当時のFTC委員長だったリナ・M・カーン（Lina M. Khan）氏は述べた。

この調査は2代にわたる委員長の下で続けられてきた。2024年の情報提供命令はカーン氏の下で発出され、今回の開示要求はファーガソン氏の下で進められている。データ駆動型の価格設定への懸念が、委員会の指導部交代を越えて引き継がれていることを示している。

FTCの2025年1月の調査結果は、価格仲介業者が消費者の正確な位置情報やブラウザー履歴から、買い物行動、さらにはマウスの動きに至るまでの情報を活用し、小売業者による価格やプロモーションの調整を助けうると示した。同機関の研究概要によれば、調査対象の企業は食料品小売業者を含む少なくとも250社の顧客と取引していた。

パーソナライズド・プライシングへの掘り下げた調査は、FTCが近年ダイナミック・プライシング――需要と供給に加え、在庫水準や競合他社の価格に基づいて価格を設定すること――に注目したのを受けたものだ。FTCの研究文書は、電子商取引サイトや電子棚札を利用する企業は、これと同様の頻度で価格変更を行いうると指摘した。

「消費者は、製品やサービスの価格が需要と供給に基づいて変動することは想定しても、自分のウェブ閲覧の習慣や購入履歴に基づいて変わることは想定していない」と同文書は指摘した。「価格が固定されていると表明または示唆しながら、実際には個人ごとに異なる場合、小売業者は顧客を誤解させるリスクがある」

この区別は、食料品支出の増大を含む長年にわたる高水準のインフレに消費者が直面する中で、重要性を増している。労働統計局によると、7月には果物・野菜の価格が前年比5.1%上昇し、ノンアルコール飲料は4.1%上昇した。

食料費はまた、低所得の米国世帯の支出の中で不釣り合いな割合を占めている。米農務省（USDA）によると、2024年に所得が最も低い五分位層の世帯は食料に平均5,498米ドルを支出した。これは税引前所得の33%に相当し、中間所得の五分位層の12.2%と対照的だ。

出典：Fortune