米国の消費者は高価格に不満を抱いているだけでなく、レストランチェーンや主要小売業者が価格を設定する際に用いる、ますますハイテク化する手法にも怒りと混乱を感じている。

電子価格タグが食品売り場の紙のタグに急速に取って代わりつつあり、人工知能（AI）ツールは顧客がどう反応するかを予測して、企業が価格を決めるのを支援している。「ダイナミックプライシング（動的価格設定）」や「サーベイランスプライシング（監視型価格設定）」といった用語がソーシャルメディアで不安を引き起こしており、ユーザーは同じ製品でも人によって異なる価格が表示されるのではないかと疑っている。

米国人は飛行機、ホテル、配車の予約時に価格が変動することには慣れているが、理解できないアルゴリズムや、共有していることに気づいていない可能性のある個人データによって日常の支出が左右される可能性には強い反応を示している。

「こうしたアルゴリズムやボット、AIの使用を巡って、主導権を握るのが企業なのか買い手なのか、大きな緊張が現在生まれています」と、経営コンサルティング会社Kearneyの社内消費者行動シタンクを率いるケイティ・トーマス氏は述べた。

この技術を利用する企業側は、一部の懸念は価格設定ツールの仕組みに対する誤解に起因すると説明する。WalmartのCEOジョン・ファーナー氏は先月のブログ投稿で、電子価格タグは従業員の時間を節約し価格を最新に保つものであり、天候や時間帯、個々の買い物客に基づいて値上げを行うためのものではないと述べた。

「我々は価格を設定するのは人ではなく製品です」とファーナー氏は書いた。

それでも、企業は収集する顧客データとその利用方法について必ずしも透明性がなく、消費者の疑念と憶測を招いている。トーマス氏によれば、例えばソーシャルメディアでは、Walmartが全米の店舗に導入を計画している電子棚札が買い物客の顔や携帯電話をスキャンして個別価格を設定するという誤った投稿が拡散している。

議会と規制当局は対応を進めている。全米州議会会議によると、今年は少なくとも30州の議員が、アルゴリズム価格設定やパーソナライズドプライシングに対応する法案を含む価格設定法案を審議した。連邦取引委員会（FTC）は、個人データを使用して個別価格を設定することを開示しない場合、消費者保護法に違反する可能性があると企業に警告する執行方針を提案している。

以下、注目を集めている価格設定の慣行と技術を紹介する。

ダイナミックプライシング（動的価格設定）

概要： ダイナミックプライシングとは、需給などの市場環境の変化に応じて価格を調整することを指す。出発時刻が近づくにつれ航空運賃を調整する航空会社はダイナミックプライシングを利用している。ラッシュアワー時など需要がドライバーの供給を上回った際に運賃を引き上げるUberの慣行は、サーフプライシングと呼ばれるダイナミックプライシングの一種だ。

重要性： 頻繁な価格変更は旅行や食品の分野にとどまらない。ウェブデータ企業Decodoは2025年、電化製品から衣料品、住宅改善用品に至るまでの幅広い製品の価格変動を追跡した。同社のシニアプロダクトマーケティングマネージャー、ガブリエレ・ヴィトケ氏によると、米国で記録された価格変更の約半数は値下げであり、ダイナミックプライシングは値上げだけを行うという消費者の想定に反する結果だった。

電子価格タグ

概要： 紙のタグを交換する代わりに、店頭が棚の価格を電子的に更新できるデジタルディスプレイ。

重要性： 欧州やアジアで長年使用されてきた電子価格タグは、WalmartやWhole Foodsといった米国の主要小売業者に普及するにつれ注目を集めている。消費者団体は、電子タグが最終的にサーフプライシングやパーソナライズドプライシングに利用される可能性があると主張してきた。労働組合もこの技術に反対している。

電子棚札は頻繁な価格変更を容易にするが、需要が強い時期に必ずしも価格上昇につながるわけではない。小売テクノロジー企業Relex Solutionsのアサ・ファークワー氏によると、小売業者は通常、買い物客が一貫性を重視するため、電子棚札の価格を定期的（多くは週次）に更新している。ある無名の食料品チェーンの価格を追跡した研究者らは、導入後は「事実上サーフプライシングは見られなかった」としている。

「航空会社や配車アプリのように一日中を変更することは、今日の食料品および一般商品小売では極めてまれです」とファークワー氏は述べた。

パーソナライズドプライシング（個人最適化価格設定）

概要： パーソナライズドプライシングとは、位置情報、所得、ウェブ閲覧履歴などの、個人または買い物客グループに関する情報に基づき、顧客に異なる価格や割引を提供することを指す。一部の擁護団体や規制当局は、同じ慣行を「サーベイランスプライシング」と呼んでいる。

重要性： 企業が個人情報を利用して価格をカスタマイズしている範囲は不明確だ。2025年1月に発表されたFTC職員報告書は、価格やプロモーションを調整できるツールを提供する仲介業者が、食料品や衣料品小売業者を含む少なくとも250のクライアントと取引していたことを明らかにした。

メリーランド、ニュージャージー、コネティカットの議員は最近、買い物客の個人データを使用して支払額を決定することへの制限を法制化した。メリーランドとニュージャージーの法律は食料品に焦点を当て、一部のポイント割引やその他のプロモーションオファーは例外とするが、コネティカットの法律はより幅広い小売購入を対象としている。

カリフォルニア州の検察当局は2022年、Targetを提訴し、同社のアプリが買い物客が店内に入る前には低い価格を表示し、店内に入ると値上げしていたと主張した。Targetは500万ドルの和解金と、価格引き上げを目的としたいわゆるジオフェンシング技術の使用禁止に同意した。同社は、問題とされたアプリ機能は「店舗やチャネルによって異なり得る正確な価格を顧客に提供するため」のものであり、顧客のデータや行動に基づく価格の個人最適化は行っておらず、「明確で透明性のある価格設定」を引き続き目指していると述べた。

価格が異なること自体は、必ずしも個人データが使用されたことを意味しない。昨年、Consumer Reports、Groundwork Collaborative、More Perfect Unionによる調査は、Instacartの買い物客に同じ店舗で同一製品の異なる価格が表示されていたことを発見した。Instacartはその後、個人情報に基づく価格設定ではなく買い物客を無作為にグループ分けするものだと説明したテストを終了した。

アルゴリズム価格設定

概要： アルゴリズム価格設定は、ソフトウェアを使用して価格を推奨または自動設定するもので、企業が数十年にわたり利用してきた手法だ。AIは、売上、競合他社の価格などの情報からパターンを特定し、需要を予測し、さまざまな価格が売上や利益に与える影響を見積もることを支援できる。これらのツールはダイナミックプライシングとパーソナライズドプライシングの両方を支えることができる。

重要性： 小売業者が価格設定にAIをどの程度活用しているかは不明だが、調査によれば業界を問わず企業が導入を進めている。グローバルサルティング企業Simon-Kucherが昨年、28カ国・39業界の2,200人以上の経営幹部を調査したところ、41%が競合他社の価格を含む市場情報の収集にAIソフトウェアを使用していると回答し、さらに28%が「リアルタイム価格」に使用していると答えた。価格最適化とは、利益の増加、顧客の獲得、在庫の処分といった事業目標を推進する価格を選ぶことを指す。

大規模・小規模を問わず店舗を代表する全米小売業協会は、アルゴリズム価格設定は、需給、季節性、競合他社の価格などの要因に応じて価格を監視・調整するという小売業者が一貫して行ってきたことへの新たな手法だと述べている。

一方、一部の訴訟では、企業が価格設定アルゴリズムを使用して競争を損なったと主張されている。

2023年にFTCがAmazonに対して起こした独占禁止訴訟は、Project Nessieというコードネームのアルゴリズムツールを含む複数の慣行に異議を唱えた。当局は、Amazonがこのツールを使い、競合が追随する可能性が高い製品の価格を引き上げて、10億ドルを超える超過利益を生み出したと主張している。裁判は来年に予定されている。

Amazonは、FTCの主張はこの価格設定ツールを「大きく歪めて」いると述べた。Project Nessieは、小売の価格マッチング慣行が持続不可能な低価格を生み出すのを防ぐことを目的としたものであり、同社は数年間ツールをテストしたものの意図したとおりに機能しなかったため、連邦機関の訴訟前に廃止したと説明している。

また、McDonald'sに対する最近の消費者訴訟は、同社の価格設定システムが競合店舗の非公開の売上データを利用して価格を調整したと主張した。シカゴに拠点を置くバーガー大手は、この訴訟は「誤りだらけ」であり、同社は米国のフランチャイズ加盟店が各店舗の価格を設定するのを支援するためツールを提供していると述べた。

こうした慣行が最終的にどのように監督されるかは、依然として未解決の問題だ。FTCのパーソナライズドプライシングに関する執行方針は依然として提案段階にあり、Amazonの独占禁止裁判は来年に予定されており、メリーランド・ニュージャージー・コネティカットの州レベルの制限は、まだ形成途上にある規制環境への最近の追加にすぎない。

この記事はもともとFortune.comに掲載されたものです。