ダイアジオの年次報告書に最終的な手直しを施すサー・デイブ・ルイスは、同社の主力ブランドであるギネスの古いスローガンを思い起こしているかもしれない。「待つ者には良いことが訪れる」

ルイスが元日にFTSE 100企業の最高経営責任者（CEO）として就任して以来、投資家は彼からほとんど発言を聞いていない。元テスコのトップは、英国最大の食料品小売業者で2014年の会計スキャンダル後に大規模な立て直しを主導した際の果敢な経営手法により「ドラスティック・デイブ」の愛称で知られていたが、ダイアジオでの彼のリーダーシップはこれまでのところより穏やかなものに見えている。

ジョニー・ウォーカー、スミノフ、キャプテン・モルガンなどを擁する酒類グループは、木曜日にシティの注目を集める予定である。トップラインの業績ではなく、戦略見直しのためである。この最新情報は、ルイスの評判にふさわしい大幅な雇用削減を明らかにすると予想されている。投資家はこのギネスのオーナーが長らく待ち望んできた計画に何が盛り込まれているか、注視することになる。

ルイスは、需要の減退と運営上の誤りによって特徴づけられたダイアジオにとって厳しい12か月の後にトップに就いた。前任者のデブラ・クルーは就任わずか2年で突然退任し、同社はルイスが引き継ぐ数週間前に、航空機補助金をめぐる長期にわたる大西洋間貿易紛争に関連する米国関税により$200m（£153m）の損失を計上した。

ドラスティック・デイブの慎重なスタート

2月にCEOとして臨んだルイスの最初の公開アップデートは、著しく抑制的なトーンを打ち出していた。彼はバランスシートを強化するためにグループの配当を半減させたが、それ以外に過激と呼べるような措置は講じなかった。次回の市場アップデートが今年の第3四半期まで予定されていない理由を尋ねられた際、ルイスは急激な徹底的コスト削減への期待を煽らないよう慎重であった。

彼はすでに北米、中南米、欧州、中東、インドのダイアジオ本社を訪問したが、アフリカやアジアにはまだ時間を割いていないと述べた。「私は単に、現在の事業を最も確実な基盤のうえに理解していることを確かめたいのです」と彼は語った。

同社の上半期の業績は、米国における「競争が激化し、慎重さを増す」消費環境と中国での販売減速の影響を受け、クルーを悩ませた複数の問題が後任者にも引き続き影響を及ぼす状況となった。

ルイスはまた、若い世代の間で変化する飲酒習慣への適応や、同社の「非常に劣悪な」カスタマーサービスの改善など、自身の任期における優先課題をいくつか示した。ただし、この酒類大手を運営する彼のアプローチの詳細は、ここ数週間になってようやく明らかになり始めたところである。

雇用削減と再編が具体化

ダイアジオのソーホー本社の中で、ルイスは自らのイメージで事業の再構築を始めている。彼は各部門の経営陣に人員削減を指示し、「収益を生み出さない」チームが削減対象に含まれている。

ある関係者はフィナンシャル・タイムズに対し、予定されている冗員整理が同社のオフィスに「葬儀屋のような雰囲気」をもたらしていると語った。ルイスはまた、新しい経営チームの構築も始めており、元ユニリーバの同僚であるマーク・ウッドワードを国内部門の責任者に採用し、P&G（プロクター・アンド・ギャンブル）の幹部スジャイ・ワサンをアジア太平洋地域の責任者に起用した。

人員以外にも、ルイスは消費者の自由裁量支出の伸び悩みという圧力に直面しており、これにより顧客はプレミアム製品からより安価な選択肢へと移行している。

彼はダイアジオの「プレミアム化」戦略を評価しており、これは元CEOのサー・アイバン・メネーゼスのもとでハイエンドブランドのポートフォリオを構築し、世界のスピリッツ業界全体で基盤となるアプローチとなったものである。ただしルイスは、価格引き下げの可能性を示唆するとともに、より小型のパッケージサイズの品揃えを拡充し、消費者の目の詰まった買い物かごにダイアジオ製品を組み込めるようにしたいとも述べている。

「顧客がより安価な代替品に乗り換えていることを示す証拠があり、これはダイアジオのプレミアム化の目標にとって直接的な逆風となっています」とインタラクティブ・インベスターのリチャード・ハンター市場部門責任者は述べた。「業界全体に立ち込めている懸念が循環的なものか、それとも社会的なものかはまだ分かりません。」

一部に明るい材料も

圧力がかかる中でも、ルイスにとって力強い兆候は存在する。ギネスの近年急速な市場シェア拡大は逆転する兆しを全く見せておらず、ダイアジオの株価は先週後半、年初来プラス圏に初めて移行した。

同社の通期業績はワールドカップによる恩恵も受けると見込まれ、秋には気温が下がり始める中で消費者がギネスのパイントに手を伸ばすことで、さらなる追い風が期待できる。