中国経済は第2四半期にわずか4.3%成長となり、パンデミック終息後で最も遅い伸びとなったうえ、北京が掲げた目標も下回った。しかし、この速報値はより深い不均衡を覆い隠している。成長の問題は、ますます消費の問題になっている。6月の小売売上高は1.0%増にとどまった一方、輸出はドルベースで27%増、工業生産は5.3%増となった。

世界第2位の経済大国は、二つの速度で動いている。ひとつは電子機器や半導体への世界的な需要を追い風にする輸出主導の製造業。もうひとつは、販売不振、不動産不況、そして中国語で激しい競争によって利益率が圧迫される状況を指す「内巻（involution）」に苦しむ弱い内需だ。

「製造業と輸出には目を見張るような底堅さと明るい材料があり、消費と固定資産投資には軟化が見られます」と、ボストン コンサルティング グループのグレーター・チャイナ責任者キャロル・リャオ氏は述べた。「その傾向はしばらく続いていて、2025年以降も変わっていません」

「無料のばらまき」はない

パンデミックは、中国の消費者行動に明確な転換点をもたらした。COVID-19以前は、消費の伸びがGDP成長率を一貫して上回っていたが、パンデミック以降は逆になっているとリャオ氏は話す。

最も分かりやすい要因は不動産市場だ。多くの家庭が資産の大半を不動産で保有する中国では、住宅価格の下落が家計資産を目減りさせ、支出を抑えている。「これは支出する能力ではなく、支出する意思の問題です」と、BNPパリバのAPAC現物株調査責任者ウィリアム・ブラットン氏は7月22日付のメモで書いた。

中国当局はいまも直接現金を配ることに強い抵抗感を示しており、習近平国家主席も「福祉主義」や「怠け者に食わせること」への警戒を呼びかけている。

「中国は通常、無料でばらまくようなことはしません」とリャオ氏は述べた。その代わり北京は、人々への投資を重視し、家計への現金給付ではなく、幼児教育補助、高齢者介護、社会保障支出などを通じて人的資本に資金を振り向ける。

7月13日、中国は消費に特化した初の単独五カ年計画を、より広範な第15次五カ年計画の一部として公表した。「2030年までに、消費市場の全体規模は拡大を続け、家計消費率は大幅に上昇し、経済成長を牽引する消費の役割はさらに強化される」と中国国務院は述べた。

この計画は、2030年までに年間小売売上高を60兆元、約9兆ドルに引き上げることを目標にしている。ただし北京の目標はなお控えめだ。達成には今後5年間の年平均消費成長率3.7%が必要で、上半期に記録した5.0%を下回る。

「小さな一歩ですが、正しい方向に進んでいます」とリャオ氏は述べた。「政策担当者は供給側はとても得意ですが、需要側はそれほど得意ではありません」

最大の重しは自動車だが、それだけではない

中国の消費統計の中にも、二速の構図が見える。モノ消費は弱い一方で、サービス消費は好調で、全体GDPを上回る伸びで推移しているとリャオ氏は述べた。

自動車は中国の消費にとって大きな重しになってきた。中国の自動車メーカーは先月160万台を販売し、前年同月比で23.2%減少した。中国乗用車協会は、今年の総販売台数が14%減の2040万台になると予測している。（ここでも輸出は明るい材料だ。中国の昨年の自動車輸出台数は110万台で、前年比70%増だった。）

この落ち込みには二つの要因が重なっているとリャオ氏は述べた。かつて電気自動車やプラグインハイブリッド車への購入を後押ししていた消費補助金は、導入から約2年が経ち「やや勢いが弱まっている」。同時に、国内メーカー間の「極端な競争」が業界全体の利益率を圧縮し、さらに一部の買い手は価格がもっと下がるのを待って購入を控えるという逆説的な現象も起きている。

もっとも、消費の後退が一様というわけではない。乳製品、米、その他の生活必需品のように供給が十分で品質も安定している分野では、買い手は最安値を探す傾向を強めている。

「乳製品や米のような、供給が豊富で品質もかなり良い日用品では、消費者はお買い得品を探しています」とリャオ氏は述べた。

一方で、裁量的なライフスタイル消費は比較的堅調だ。ポップマートのLabubu人形、ペットケア、アウトドアレクリエーションなどは、中国の消費者がなお支出する意欲を持つ分野だという。

「こうしたものは、人々の生活に彩りを加えます」と彼女は述べた。

人材サービス会社Zhaopinが3月に集計したデータでは、「ペットサービス」の採用増加率は「ロボティクス」に次いで2番目に高かった。HSBC中国のエコノミスト、エリン・シン氏とテイラー・ワン氏は7月15日付のメモで、資金支援は引き続きサービス消費へとシフトしていくべきであり、中国にはなお大きな未開拓余地があると述べている。

中国の輸出内容は変わった

リャオ氏は、輸出が主導することで中国経済は下半期に「安定化または成長」を示すとみている。

ただし、今回の輸出ブームは過去のサイクルとは様相が異なると彼女は指摘する。「昔ながらの低付加価値品ではありません」と彼女は言う。「AI投資ブームに関連した先進製造業です」

中国は、Nvidiaのような企業のAIプロセッサーに使われる最先端チップは生産していないが、スマートフォン、PC、ゲーム機、その他の消費者向け電子機器に使われる旧世代チップの生産では圧倒的な存在だ。データセンター建設が、本来は消費者向け電子機器メーカーに回るはずの生産能力を吸収しているため、これらのチップは現在不足している。

国家統計局が7月27日に公表したデータによると、中国の半導体メーカーは上半期の利益が2579%増加した。

Appleはさらに、米トランプ政権に対し、中国メーカーCXMTからメモリーチップを購入する許可を求めている。CXMTは現在、DRAMで世界第4位の生産者だ。報道によればAppleは、米国がCXMTをEntity Listに加えない保証を求めており、そうなれば同社との取引にライセンスが必要になる。

CXMTの株式は、98億ドルのIPOを経て7月27日に上海のSTAR市場で取引を開始した。初日の株価は470%上昇し、同社は中国本土上場企業の中で最も高い時価総額の企業となった。

中国の「フィットネスセンター」経済

リャオ氏は、中国当局者やコンサルタントの間で広く使われる比喩を用いる。中国の国内市場を「フィットネスセンター」に見立てる表現で、中国の李強首相が広め、マッキンゼー・グレーター・チャイナのジョー・ンガイ氏のような人物も用いている。「この市場では、本当に最も厳しい運動メニューが課されるのです」と彼女は述べた。

競争の一因は産業政策にある。「政策担当者が特定の産業を重点分野だと言うと、地方政府は地元の有力企業に市場へ入るよう促します」とリャオ氏は述べた。その結果、グリーンテクノロジー、電気自動車、半導体といった重点分野で企業が過剰に増え、国内でも世界市場でも支えきれないほど多くの顧客を奪い合う構図が生まれている。「残念ながら、結局は戦い抜くしかないのです」と彼女は言う。

外国企業は中国の「ジム」で苦戦している。Nike、Starbucks、General Motorsはいずれも、中国の消費者が高品質で手頃な地元企業に流れる中で、売上を落としている。

ただしリャオ氏は、これを急激な逆転と見るべきではないと警告した。「外資ブランドは中国で約10年にわたってシェアを失ってきました」と彼女は述べた。もっとも、すべての外国企業が苦戦しているわけではなく、AdidasとLululemonはいずれも中国で売上を伸ばしている。

「大手多国籍ブランドの多くは知られてはいますが、必ずしも愛されてはいません」とリャオ氏は述べた。「今の市場では、人口の80%にとって60%適合していることより、人口の5%に100%適合していることのほうが重要です」

成功する企業は、狭いニッチを正確に狙うことで勝っているという。彼女は、ByteDanceの中国版TikTokであるDouyin上で事業の大半を築いた無名のインスタントコーヒーブランドを例に挙げた。同ブランドは、朝一番とジムに行く直前という二つの特定の消費場面に訴求点を絞ってマーケティングを展開したという。

「朝の始まりか、ジムに行く前に飲む。彼らのDouyin上のコミュニケーションは、その特定の場面と特定の効能に集中しています」と彼女は述べた。

「フェラーリ」と「トヨタ価格のメルセデス」

中国のAI推進も、リャオ氏が述べる同じ「フィットネスセンター」の構図を映している。適応力が規模以上に重要になる、混み合った高強度の環境だ。企業は、6週間ごとに中国で最も高性能なモデルの座が入れ替わっているように見える中でも、最強モデルの開発を競うだけでなく、激しい競争を生き抜き、それらを収益事業に変えられることを示そうとしている。

リャオ氏がフォーチュンの取材に応じたのは、Moonshot AIがKimi大規模言語モデルの最新版を発表してから数時間後のことだった。その性能はOpenAIやAnthropicの製品に迫る一方、価格はかなり低い。

「中国と米国はAIへのアプローチがかなり異なります」とリャオ氏は述べた。「米国は本当に『ムーンショット』、しゃれではありませんが、そこに重点を置いています。中国は『AI-plus』、つまり応用AI一色です」

彼女はこの違いを市場用語でこう表現した。「米国は技術的には先進的なので、フェラーリをフェラーリ価格で売っています。でも私たちはメルセデスをトヨタ価格で売っている。それが中国の強みです」

米国と同様に、中国の経営者も後れを取ることを懸念している。「彼らは波に乗れなかったのではないかととても恐れています」とリャオ氏は述べた。「その波を受け入れたいのです」

Carol Liao氏は9月8日、マカオで開催されるFortune Leaders Forumで講演する。

Fortuneの「Asia Agenda」コラムは月2回掲載され、アジアのトップ経営者に、未来に向けた取り組みや、世界で最も成長が速くダイナミックな地域のひとつで先行企業を率いる中で得た教訓を聞いている。