ブッキング・ホールディングスの最高財務責任者（CFO）は、人工知能（AI）に最も多額の支出をしている企業ですら、そのリターンを事実上見当違いにしていると考えている。木曜にニューヨーク証券取引所で開催されたFortune AIQサミットで講演したCFOのエウト・ステーンベルヘン氏は、AI業界で最も支出額の大きい企業ですら、巨額の投資が何をもたらすかについて明確な見通しを持っていないと述べた。

「大規模言語モデルの開発に数千億ドルを投じているスーパースケーラーでさえ、ROIがどうなるのか本当に分かっていないと思う。何らかの想定や仮説はあるかもしれないが、要は、後れを取りたくないということだ」とステーンベルヘン氏は語った。

この不透明さは、他のすべての企業にとって好都合だと同氏は示唆した。AIモデルを開発せずに活用する企業は、請求額をしっかり監視していれば、はるかに少ない費用で済む。「エンドツーエンドで再設計されたプロセスにはリターンが必ずある」と同氏はFortuneのシニアライター、シェリル・エストラダ氏に語った。「ただし同時に、コストが暴走しないようにすることも必要だ」。

Booking.com、Agoda、Priceline、OpenTableを傘下に持つブッキング・ホールディングスは、AIによって顧客にとっての旅行がより簡単になり、自社のマーケティングも低コストになると投資家説明してきた。しかし顧客向けの成果はまだ限定的だ。8月の第2四半期決算説明会でステーンベルヘン氏は、有料・無料を問わず大規模言語モデル経由の紹介は宿泊数全体の1%未満だと述べた。より明確な成果は、エストラダ氏への説明によれば、現時点では社内で生まれているという。

トークン代金の監視

過去2年間は実験の期間だったとステーンベルヘン氏は述べ、次の段階ではプロセスを「ゼロの白紙から」再構築するという。

最初に取り組んだのはカスタマーサービスだ。予約数は1桁台の高い伸び率で増加しており、カスタマーサービスのコストはわずかに低下しているため、1予約あたりのコストは「大幅に」下がったと同氏は語る。同時に顧客満足度も上昇した。また、ブッキングの約9,000人のエンジニアは、テストと品質管理に合格したマージリクエストに限れば、約30%多くのコードを本番環境に投入できている。

AI支出を抑えるため、ブッキングはステーンベルヘン氏が「効果的なモデルコストルーティング」と呼ぶ手法を用いている。単純なタスクは基礎的なモデルやオープンソースモデルが処理し、複雑なタスクはより高価なモデルが担当する。エンジニアリング部門は、人件費とAIトークンコストを合算したマージリクエストあたりの総ITコストで評価される。トークン支出は増えてもよいが、本番環境に到達するマージリクエスト1件あたりのコストは下がっている必要があると同氏は述べた。

『ホテルは依然としてホテル』

AIは人々の旅行の仕方を変えるのではなく、計画と予約の仕方を変えるだけだとステーンベルヘン氏は述べた。「根本的に、今後の旅行のあり方自体がAIによって変わることはない。変わるのは旅行者の体験だ。ホテルは依然としてホテルであり、航空会社は依然として航空会社であり、レンタカーは依然としてレンタカーだ」と同氏は語った。

旅行者は予約前に平均約5つのプラットフォームを訪れると同氏は言う。AIはそのリサーチ工程を短縮し、さらにフライトの遅延がレストランの予約を台無しにするといった混乱への対処も管理できるという。ブッキングはこの構想を「コネクテッド・トリップ」と呼んでいる。

ブッキングの顧客の約3分の1は、検索、ソーシャルメディア、メタサーチサイトなどの有料チャネル経由で到達し、同社はこれらに年間80億〜90億ドルを費やしているとステーンベルヘン氏は述べた。ブッキングは絶え間ないA/Bテストと大規模な最適化モデルによって資金の配分先を決定している。残りの3分の2の顧客は直接アクセスであり、同社は自社アプリにAIツールを組み込んで彼らを引き留めようとしている。

ブッキング自社のAIツールも modest ながら成果を示していると同は言う。利用者は予約にかかる時間がやや短く、コンバージョン率がやや高く、キャンセルがやや少ない。「まだ非常に初期段階なので、データは多くない」と同氏は語った。

取引型から高頻度型へ

ステーンベルヘン氏は、より大きな機会はコスト削減ではなく成長にあると位置づけた。旅行パッケージに関する観客からの質問に答え、現在のブッキングは「より取引型」であり、AIによって「はるかに高頻度のビジネス」に転換し得ると述べた。

同氏の例えはこうだ。旅行者がパリ旅行を計画しており、水曜日の天気予報が悪天候だったとする。「私たちは先回りして、『水曜日の予定を変更しませんか？ 天気が悪いので、その日にルーヴル美術館のツアーを行って、木曜日にウォーキングツアーにしてはどうですか』と提案できる」。スポーツ好きの顧客に空いた日があれば、カイトサーフィンの予約を提案することもできる。それが「より多くのロイヤルティ、より多くの信頼、より多くのブランド価値」を築くと同氏は述べた。

ブッキングは第2四半期の数字に初期の兆候を挙げる。同一の旅行で複数の旅行カテゴリーを予約するコネクテッド・トリップ取引は、Booking.comで2桁の低い伸び率で成長した。マーチャント予約――ブッキングが顧客の決済を処理する取引――は総予約額の約73%に達し、Booking.comのロイヤルティプログラムの上位層であるGeniusレベル2およびレベル3の会員はアクティブ顧客の30%超を占めた。こうした数値は四半期報告で繰り返し登場しており、投資家に彼の説明するコネクテッド・トリップ戦略の継続的な基準線を提供している。

ステーンベルヘン氏自身も学習を続けている。同氏は「AIコーチ」を持っており、社内であえてそのことを公言しているという。また、2人のAIエージェントを使っている。1人は「戦略的思考パートナー」と呼ぶもので、取締役会向けプレゼンテーションや戦略計画を支援し、もう1人の「批判的株式リサーチエージェント」は決算説明会の準備を助けるという。

「誰もこれを知らない。私が学ぶ必要があり、コーチがいるのはごく普通のことだ。誰もが学ばなければならない」と同氏は語った。

編集者注：本記事では、Fortuneのジャーナリストがリサーチツールとして生成AIを使用した。公開前に編集者が情報の正確性を検証している。この記事は元々 Fortune.com に掲載されたものです。