Ben & Jerry's のブランドを築いたコンビの片割れであるベン・コーエンは、約半世紀にわたり、企業は利益を追求しながら同時に社会貢献もできると主張してきた。しかし最近では、自身の名を冠したブランドが新しい所有者の下でその理念を完全に放棄してしまったと、大半の時間を費やして訴え続けている。

コーエンは、2025年に Unilever が成長性の高いパーソナルケアおよび家庭用品ブランドに注力するためアイスクリーム事業全体をスピンオフして誕生した Ben & Jerry's の所有者である The Magnum Ice Cream Company に対して、同社の独立取締役会を空洞化させ、慈善部門への資金を枯渇させたと非難している。彼は、Magnum に対しより社会的な理念を持つ投資家にブランドを売却するよう促す「Free Ben & Jerry's」という公開キャンペーンを立ち上げた。同キャンペーンはこれまでに20万件以上の署名を集めている。

「私たちは Ben & Jerry's の魂を生かし続けようとしている」とコーエンは Fortune に語る。彼は Magnum は不適切な管理者であり、ブランドの長期的価値を損なうおそれがあると主張する。「彼らには魂がない」と彼は付け加える。「彼らの唯一の使命は利益だ。」

これは75歳のコーエンにとって特徴的な大胆な行動である。彼はこれまでに公民的不服従で複数回逮捕されており、最近では上院公聴会でも逮捕されている。また、アメリカの外交政策や経済的・軍事的影響力の行使に関する自身の見解を公に語っており、それらは大多数の上場企業が完全に避けている立場であることを彼自身も認めている。

ヒッピー系アイスクリーム職人であるコーエンは、世界で最も人気のあるアイスクリーム企業の一つを築き上げるのに貢献した。同社は前年、世界で11億ドルの売上を記録している。彼にとって、社会活動と良いビジネスは「表裏一体」のものだ。消費者は「本物らしさと姿勢を持つブランドを積極的に求めている」とコーエンは語る。

アイスクリームから社会活動へ

コーエンと幼なじみのジェリー・グリーンフィールドは1978年、バーモント州バーリントンのガソリンスタンドを改装した場所に最初の店を開いた。

当初から資金繰りは厳しかった。コーエンは、コーンにアイスクリームを盛りすぎたため店はギリギリの赤字だったと振り返る。そこで二人は、2.5ガロンの容器にアイスクリームを詰め、小売業者に自分たちで分量を分けて販売させる方式に切り替えた。

彼はすぐに、その容器が単なるパッケージ以上の意味を持つことに気付いた。「それは広告スペースだった」とコーエンは語る。「それを使って、人々が主流メディアでは聞けないようなことを伝えたかった。」その直感から生まれたのが、同社の初期のより賛否両論を呼んだ製品の一つ、Peace Pop である。これはチョコレートでコーティングされたアイスクリームバーで、包装紙に国防支出を平和推進プロジェクトに転用するよう求めるメッセージが記されていた。

「企業には力がある」とコーエンは説明する。「その力を利益のためにも、世界をより良くするためにも使える。Ben & Jerry's で私たちが気付いたのは、それらが相互に強化し合うということだ。」

取締役会はその後、会社の社会的使命を利益や製品と法的に同等の地位に置き、1985年に Ben & Jerry's Foundation を創設した。同財団は当初、税引前利益の7.5%という取締役会のコミットメントを原資として設立され、40年間で社会正義関連の事業に7,000万ドル以上を寄付してきた。

2000年、コーエンとグリーンフィールドは3億2,600万ドルで Ben & Jerry's を Unilever に売却することに同意した。その条件として、ブランドの社会的使命を監督する独立取締役会を維持することが盛り込まれた。長年、この取り決めは、大企業が理念主導型企业を買い収しても空洞化させずに統合できるモデルとして引用されていた。しかし25年後、同じ仕組みが激しい法廷闘争の中心となっている。

関係の亀裂

その取り決めは20年間維持された後、崩壊し始めた。Ben & Jerry's と Unilever は2024年から法的紛争状態にある。独立取締役会は、親会社がブランドの社会的使命の中核と見なす事業の支援を妨害し、9年の任期制限を導入することで取締役会メンバーの排除を図ったと主張している。

7月、Ben & Jerry's Foundation は、Magnum が資金提供を打ち切った後、年内に事業を停止すると発表した。コーエンはこれを「ガバナンス改革を装った資産剥奪キャンペーン」と表現した。

Magnum の広報担当者は財団の主張を「事実の誤認」だと述べた。「TMICC [The Magnum Ice Cream Company] が取締役会を解体したという主張は筋が通りません。3名の独立取締役は、当社の Code of Business Integrity に署名を拒否したことで自ら資格を失うことを選んだのです」と同広報担当者は述べ、事業全体で取締役会メンバーに最長9年の任期が設定されたことを付け加えた。

ガバナンス変更と資金削減に関する法的異議はニューヨーク連邦裁判所で係属中である。

敵対関係が続く中、Ben & Jerry's は Magnum で最も業績の良いブランドである。Magnum の4つの主要製品の中で最も高い成長率を記録し、今年第2四半期の売上は9.2%増となった。

株主の反発

Magnum の投資家ベースの全員がそのトレードオフに納得しているわけではない。NorthStar Asset Management とオランダの持続可能投資団体 VBDO が主導する投資家連合は、5月7日の年次株主総会に先立ち、Magnum の取締役会宛てに書簡を送った。投資家たちは Ben & Jerry's の単独財務開示と、取締役会の独立性を維持する方針についての説明を求めた。

「彼らはブランドの社会的使命を解体しました。投資家として私たちにとって、それがブランド価値なのです」と、NorthStar のインパクト調査ディレクターであるホイットニー・グエンは Reuters に語った。

コーエンは同じ総会でこの争いを公の場に持ち出し、Magnum コーンの衣装を着た抗議者が進行を遮断してボイコットを呼びかけるというパフォーマンスを演出した。その後、同社が Ben & Jerry's を設立時の理念に沿った投資家に売却しない場合、ボイコットを Magnum の全ブランドポートフォリオに拡大すると脅迫している。

「自分よりはるかに大きく、世界のあらゆる資金を弁護士に注ぎ込んで法的システムの場で戦うことに最適化された相手と戦うなら、それは厳しい戦場だ」とコーエンは語る。「代わりに世論の法廷で戦う必要がある。」

Ben & Jerry's は依然として社会活動に尽力しているという。「草の根運動と進歩的変化を支援する助成機関に資金を提供することに堅くコミットし続けています」と同社の広報担当者は述べる。「私たちは ICE、ヨーロッパでの難民支援、大麻関連の正義、そして投票権について明確な立場を表明してきました。」

Magnum の内部では、コーエンのキャンペーンが混乱を引き起こしている。彼は「非常に手腕のあるキャンペーン活動家」だと Magnum の広報担当者は述べる。「ベンは素晴らしい。彼は大義のために戦うことを愛している。しかし今回の場合、問題はこうなります。一体何のためなのか？」

コーエンは自身を企業世界に必要な活力源だと見なしている。彼は現在の企業の間に「企業の勇気の欠如」があると述べ、アメリカにおける多様性、環境、社会正義イニシアチブをめぐる高まる政治的圧力の中で、一部の企業が ESG へのコミットメントを縮小する最近の決定を指摘した。「今日の企業は、自分たちが反対する問題について声を上げることを恐れています。彼らにとって沈黙は加担です」と彼は語る。

彼は、Patagonia とフェアトレードの石鹸ブランド Dr. Bronner's を、商業的規模と真の社会的使命のバランスをいまだに保っている数少ない企業の例として挙げている。Patagonia の創業者は2022年に所有権を信託と非営利団体に移し、年間約1億ドルの利益を気候変動対策に充てている。Dr. Bronner's は最低賃金従業員の給与の5倍までエグゼクティブの報酬を上限とし、売上の一部を社会正義と持続可能性の事業に寄付している。

Ben & Jerry's がその小さな理念主導型企业のグループに留まれるかどうかは、今後数ヶ月以内のニューヨークの裁判所の判決にかかっている可能性がある。コーエン自身は、その判決を静かに待つつもりはない。「正義のために働くということは」と彼は語る。「不正義と戦うということだ。」

この記事は Fortune.com で最初に掲載されました。