アスダの再建を託されたベテランのターンアラウンド専門家、アラン・レイトン氏は、これまで見せ場づくりを厭わない人物として知られてきた。1990年代に同社で最初に働いていた際には、年次マネジャー会議の開会にハーレーダビッドソンのオートバイで会場に乗り入れたこともある。

こうした大胆で目を引く নেতৃত্বの評判こそが、苦境にあった食料品小売大手アスダに、急落する市場シェアを食い止める切り札としてレイトン氏を呼び戻させた理由だった。現在73歳の同氏は、ハーレーダビッドソンも革張りの装いも過去のものとしているかもしれないが、経営陣のベテランとして金曜日に進捗を示す説得力ある証拠を示したい考えだ。

今回の数字は、同社が2025年12月期に税引前損失989百万ポンドを計上し、売上高が3.6%減の259億ポンドとなったことから、まだ数週間しか経っていない。アスダはコスト削減と市場シェアの下落食い止めを目指し、複数部門で人員削減を進めており、直近ではリーズの本社でも削減が行われた。

プライベートエクイティのTDR Capitalが所有する同社は、近年、巨額の負債にも苦しんできた。最新の決算では純有利子負債が過去1年で41億ポンドから35億ポンドに減少したものの、事業にとってなお大きな重荷であることに変わりはない。

レイトン氏がアスダに初めて加わったのは1992年。 当時の最高経営責任者で、現在はMarks & Spencerの会長を務めるアーチー・ノーマン氏に引き抜かれ、マーケティング部門を率いた。4年後に最高経営責任者となり、同社の再建を主導し、最終的には米小売大手ウォルマートへの売却を6.9億ポンドでまとめ上げた。

アルディとリドルが新たな競争をもたらす

2000年、レイトン氏はアスダを離れ、「go plural」と呼ぶ働き方を始めた。これは、1社に専念するのではなく、複数企業で非常勤取締役を務めることを指す自身の造語だ。その後、Royal Mail、Leeds United、Pandora、Co-opで役職を務め、2024年11月に再びアスダ再建のために復帰した。

彼が戻ったアスダは、去った当時とは大きく様変わりしており、しかも市場環境も一変していた。近年、アスダはドイツ系ディスカウント店のアルディとリドルの急成長にさらされ、低価格の象徴だった同社の独走に深刻な挑戦が突きつけられている。

「当時は非常に単線的な市場でした。オンラインショッピングもスマートフォンもない時代です」と、元アスダのバイヤーで現在はサプライヤー向けにスーパーとの交渉術を教えるゲド・フター氏は語る。「買い物は月に一度のまとめ買いが中心で、今とはまったく違う買い物の形でした。

「当時、アスダは小売業界の価格リーダーでした。アルディとリドルは、ほとんど影響力を持つ存在ではありませんでした」

しかしレイトン氏は、ドイツ系ライバルが値引き競争の新たな基準を打ち立てた今、アスダの低価格イメージを取り戻そうとしている。市場シェアが盤石に見えるテスコとセインズベリーでさえ、アルディ価格に合わせる商品の対象を広げている。

「15年前、アスダは価格への注意を失い、事業や利益に集中した。その結果、アルディが価格の主導権を握ることを許してしまった」とフター氏は付け加えた。

「テスコがアルディ価格対応を始めたのには理由があります。アルディが価格を握っていると分かっているからです。15年前に起きたことと同じで、何も変わっていません」

レイトン氏、再建の兆しを強調

ただ、アスダはレイトン氏の再建が成果を見せ始めていると主張する。広報担当者は最新のWorldpanelデータを示し、市場シェアは11.5%で横ばい、8月までの1年間の売上高は0.2%減だったと指摘した。

「これは2024年3月以来の最も強い業績であり、事業が正しい方向に進んでいることを示すさらなる証拠です」と同社は述べた。

3月の前回取引更新で、レイトン氏は計画は順調だと述べていた。「その勢いと強固なバランスシートがあるからこそ、前進できます。

「再建の2年目に入るにあたり、顧客への提供価値の改善、中核システムの安定化、バランスシートの強化、そして成長方程式を実行する強力な経営陣がそろっています」

レイトン氏によると、同社は3月に1.2%の売上成長を記録し、数か月続いた減少を覆した。背景には、価格設定や品揃えの確保など「主要分野での進展」があったという。

ディスカウント・スーパーマーケットであるアスダは、英国の買い物客が忙しい夏を過ごしたことで、この小幅な改善がさらに加速したことを示したい考えだ。今年の夏は、複数回の熱波とFIFAワールドカップが他の大手小売業者を押し上げた。

低価格で競うことは、これまでになく難しい。巨額の負債を抱える別のプライベートエクイティ系食料品小売業者モリソンズは今週初め、魚、パン、野菜を含む500の生活必需品について、主要5社の競合と価格を合わせると発表した。

「リーダーシップがすべて」

独立系小売アナリストのリチャード・ハイマン氏は、「小売業に楽な分野があるとは言いませんが、食品は本当に難しい市場です。そこにいる各社は、皆、自分たちの仕事を非常によく理解しています」と述べた。

アスダは、好調な非食品事業が競合への追い上げを後押しすることを期待している。特に衣料品事業は明るい材料だとハイマン氏は言う。自社ブランドのファッションラインであるGeorgeは、「近年、驚異的な成功を収めてきた」と同氏は評価した。

同社の非食品売上高は、近年、全体売上の約14%を占めている。

2022年からGeorgeを率いてきたリズ・エバンズ氏は、6月にグループからの離脱を発表した。「Georgeの来店客数が食品主導であることを踏まえると、彼女は見事に数字を出した。[…] すべての事業、特に小売ではリーダーシップがすべてです」とハイマン氏は述べた。

アスダは、ハーレーダビッドソンはないものの、再起の名手レイトン氏に90年代の全盛期へ同社を戻してもらいたい考えだ。広報担当者は、「アスダは単なるスーパーマーケットではありません。売上の約半分は、燃料、George衣料、薬局、眼鏡関連サービスを含む非食品分野から来ています。これはディスカウント店との差別化になり、消費者にアスダで買い物をする十分な理由を与えます」と述べた。