マシュー・ロジャースは、Appleの草創期の奮闘を鮮明に記憶している。大学を出たての新人エンジニアとして、彼はスティーブ・ジョブズと直接、アイデアを議論できた。ロジャースはわずか数十人からなる初代iPhoneの開発チームの一員だった。当初、このデバイスはiPod Nanoの派生機として、クリックホイールを備えた形で構想されていた。しかし、その仕組みはジョブズの厳しい基準を満たさなかった。彼が求めたのは、完璧に近いものだった。

「私は23、24歳で、スティーブ・ジョブズと直接やり取りをしていました。って信じられないですよね？でも、それが彼の作った組織なんです」と、ロジャースはシリコンバレーのオフィスからFortuneに語った。彼は現在、食品リサイクルスタートアップのMillを運営している。

当時、Appleの階層は驚くほどフラットだった。同社を特別なものにしていたのは、ジョブズがコンシューマー志向のプロダクトリーダーたちを周囲に置き、彼らには反論し議論することが求められたことだと、ロジャースは振り返る。使命はシンプルだった。「最高のもの」を作り、本物のリスクを取る。Appleの最も伝説的な製品のいくつかは、本社の通り向かいで活動する小さな特殊開発チームから生まれた。

その神話化された時代は、Appleが15年ぶりとなる重大なリーダーシップ移行――2011年にクックがジョブズから引き継いで以来初めての交代――を進める中、今も同社の上に影を落としている。ロジャースや元デザイン・ハードウェア社員、投資家、アナリストたちによれば、Appleはその道のりの中で、デザインとプロダクトの魔法の一部を失った。ティム・クックから次期CEOのジョン・ターナス――現在はハードウェアエンジニアリング部門を統括――への9月の引継ぎを前に、ロジャースや長年Appleを観察してきた人々は鋭い問いを投げかけている。同社はプロダクトファーストの魂を取り戻せるのか？

運営面での成功の記録

Appleを公平に評価するには、まず否定しようのない数字から始めなければならない。クックの在任期間は、ほぼあらゆる財務指標で極めて成功している。2011年にCEOに就任して以来、年間売上は3000億ドル以上増加し、利益は4倍以上になった。堅牢なサプライチェーンを背景に高速で高性能ハードウェアを製造するAppleの能力に匹敵する企業はほとんどない。同社は今もコンシューマー製品のゴールドスタンダードである。クックは、一度に1〜2つの大きな賭けに依存していた会社を受け継ぎ、世界で最も運営規律のある企業の一つに変えた。

しかし、Fortuneが取材した専門家たちは、この成功には代償が伴ったと主張する。Appleが人々の日常生活に組み込まれるような製品カテゴリーを生み出し、あるいは根本的に変革してから、すでに何年も経っている――2015年のApple Watch登場以来、一部の人は初代iPhone以来と指摘する。Appleはまた、2024年初頭に発表された3,499ドルのMRヘッドセット「Vision Pro」の冷淡な市場反応など、商業的な失望も経験した。Siriアシスタントでも、GoogleやOpenAIなどの競合が会話型AIの能力を急速に向上させる中、苦戦している。批評家たちは、iPhoneの発表が漸進的なアップデートの予測可能なリズムに落ち着いていると指摘する。

新たな脅威も迫っている。ベテランのAppleアナリストで投資家に転じたジーン・マンスターよると、人工知能は人々がデバイスやサービスと相互作用する方法を急速に変革しており、Appleのコンシューマーハードウェア支配力を侵食する可能性がある。HumaneのAi PinやRabbitのR1など、AIファーストのハードウェアの台頭は、ソフトウェアの知能がAppleの帝国の基盤であるスマートフォン中心モデルを置き換えられるかどうか、新規参入者が模索していることを浮き彫りにしている。「彼らは自分自身を再発明しなければならない」とマンスターは言う。「そうしなければ、誰かが10倍良いものを出してくるだろう。一晩ではないが、ゆっくりと。AIにはその力がある」

Appleのアクティブなデバイスの世界的設置基数は、同社のFQ2 2026決算報告によると25億台に達している。同じ期間で、iPhoneの売上が総売上に占める割合は51%である。

Appleは本記事へのコメントを辞退した。元Apple幹部のトニー・ファデルとともにスマートホーム企業Nestを共同創業したロジャースは、ターナスが決定的な試練に直面していると述べた。「こう言いましょう。彼には高いハードルがあるが、同時に大きなチャンスもある」

魔法の時代

ジョブズのもと、Appleのインダストリアルデザインチームは全能の力として機能し、同社のプロダクトイノベーションの心臓部だった。ジョブズは有名なまでに、ソフトウェアとハードウェアをAppleの各デバイスにまたがるシームレスな「ワールドガーデン」へと統合した。スターデザイナーのジョナサン・アイヴは、すべての製品のルック＆フィールを形成する上で決定的な役割を果たした。

二人はほぼ毎日協力していた。元社員によると、Appleの文化は、技術的な制約を挙げる人よりも、問題の解決に尽力する人を優先した。ジョブズはフォーカスグループを退けていたことで有名だ。顧客は自分が本当に何を欲しているかを言語化できないと確信していた。目標は、説明書が不要なほど直感的な製品を作り、ただ「合格」レベルのものを拒否し、真に革新的なものに集中することだった。

この哲学の多くは必要から生まれた。ジョブズのAppleは、今日の現金製造マシンからすればごく一部の規模にすぎず、絶えず自己を再発明することで生き残り、しばしば企業の全てを一度に1〜2つの製品に賭けていた。

ジョブズとアイヴが費用を問わず最も繊細なディテールにこだわった事例は数多い。iPhoneの別々の部品を単一の滑らかなフォームに融合させることから、箱の蓋が開く際の正確な摩擦力の設計まで。ジャーナリストのトリップ・ミクルの著書『After Steve』にある一つのエピソードは、ジョブズが1998年のiMac発表全体を、CDトレイではなく彼が固執したCDスロットが採用されなかったという理由だけで、几乎是場中止にかけた様子を描いている。

魔法が失われた経緯

皮肉は鮮烈だ。Appleの最高のデザイナーは今や競合相手である。アイヴのAIハードウェアスタートアップ、io Productsは2025年にChatGPT開発元のOpenAIに買収され、このAIソフトウェア企業にとってコンシューマーハードウェアへの最重要進出となり、Appleのデバイスフランチャイズと直接競合することになった。ターナスはこの危機感を察したかのように、デザインチームがAppleの今後も中核であり続けるとスタッフに伝えたと報じられている。

7月10日、Appleは元副社長のタン・タンともう一人の元社員を提訴し、OpenAIに営業秘密を持ち出したと非難した。OpenAIのチーフハードウェア責任者に就任する前、タンはioでアイヴと緊密に協力していた。ioは訴訟で名指しされているが、アイヴ自身は名指しされていない。OpenAIは「他社の営業秘密には関心がない」、革新的な技術の構築に注力し続けると述べた。

元Apple社員たちによると、ジョブズ時代を象徴したデザインへの執着は、彼の死後薄れていった。運営の天才と広く見なされるクックは、ジョブズほどの頻度でデザインスタジオに足を運ばなかった。AppleがiPhoneやその他のベストセラーを軍事的な精度で大量規模で製造することに注力する中、デザインチームの影響力は低下していった。

クックのもと、Appleは利益率の保護とiCloudなどのサービス拡大を優先した。同社はダニー・コスター、リコ・ツォルケンドルファー、クリストファー・ストリンガーなど、旧世代のデザイナーの多くを失った。ストリンガーは約22年勤めた後、2017年に退社した。彼が関わったHomePodが革新的な中核製品ではなくアクセサリーとして扱われたことに不満を抱いたためだ。他のデザイナーたちも、毎年の続くiPhoneリリースのペースに疲弊していた。アイヴ自身も、ジョブズが2011年に亡くなって以来、より姿を見せにくい存在となっていた。

世界で最も価値のある企業の一つでありながら、Appleはクックのもとではジョブズ時代ほど大衆の想像力を捉えることに苦労している。一部のアナリストは、これが現実のビジネスリスクを伴むと指摘する。

「彼らは戦うアンダードッグだった。今は既得権益の側になった。だからもう同じようにはエキサイティングではないのです」と、元Apple投資家のアリフ・カリムは述べた。

魔法を取り戻す

Fortuneが相談したほぼすべての専門家が、ターナスが動かせる最大のレバーは人材だと指摘した。Appleは現在、明確なデザインやプロダクトのスターを欠いており、尊重される人材の流出が続いていると彼らは述べた。二人の副社長、ポール・ミードとアラン・ダインは最近、それぞれOpenAIとMetaへ移った。ターナスは今、自身の経営チームを構築し、Appleのイノベーションという創業の文化を理解する台頭中の人材を昇格させる権限を持つ。

一部の専門家は、Appleの古き良き気迫も戻る必要があると主張し、イーロン・マスクがTeslaやSpaceXにもたらすアンダードッグのエネルギーを、真のイノベーションを推進する力の例として挙げた。

アナリストは、Appleが以前のモデル――既存の事業がデザインチームに方向性を求め、デザイナーが運営や財務の要望に合わせてアイデアを再構築するのではないモデル――に戻ることを提案する。投資家のマンスターは、デザイナーが消費者が真に何を必要としているかの主導権を握るべきだと言う。

それはより「問題ファースト」のデザイン哲学を意味する可能性がある――運営上都合の良いところから始めるのではなく、根本的な人間の課題を特定し、テクノロジーを適用して解決する。また、Appleのオペレーティングシステムやデバイス全体に、特にSiriのAIを深く統合することと、ユーザー体験の高い基準を満たさない製品発表には「ノー」と言う規律も必要になだろう。

ターナスがこの状況にふさわしい経営者だと信じる観察筋は少なくない。彼はジョブズのようなビジョナリーとは見なされていないが、エンジニアリングの信頼性を備えた本物のプロダクト担当者である。2007年のiMac――Appleの象徴的なアルミニウム筐形を初めて採用した機種――での仕事で尊敬を勝ち取った。ターナスはその開発で重要な役割を果たした。

ある元同僚は彼を「黙々と仕事を片付ける」経営者と表現した。彼は協調的なリーダーシップスタイルで知られ、デザインスタジオに頻繁に顔を出し、Appleのトップ100リーダーによる秘密の年次オフサイト会議で洗練されたプレゼンテーションを披露してきた。

アナリストたちは、ターナスを成功に導く準備をクックが整えたことも評価している。ターナスはAppleの次期iPhoneシリーズを発表するちょうど良いタイミングで就任する。同シリーズにはApple初の折りたたみスマートフォンが含まれると報じられている。Samsungが2019年にGalaxy Foldを投入して以来支配してきたカテゴリーで、Appleは主要スマートフォンメーカーで最後まで折りたたみデバイスを持たなかった。また、AppleはAI開発で遅れをとっているものの、AI企業が支払うApp Storeの手数料から10億ドル近くを稼ぎ出している。

「彼らは依然として、ハードウェアの観点から最も広いリーチを持つコンシューマーブランドです」と、長年Appleを分析するアナリストのカロリーナ・ミラネージは言う。彼女の最も思い出に残るAppleの記憶は、2010年に同社がFaceTimeを発表した瞬間だ。人々が電話を通じてつながる方法を変えた画期的な場面だった。ターナスについて彼女は、「可能なこととそうでないことを理解するエンジニアリングのマインドセットを持っている」と語った。

ターナスは、Appleという巨大企業を、飢えたスタートアップ時代に単純に戻すことはできない、とミラネージは認める。彼は年間2億台以上のスマートフォンを出荷するシステムの中で働かなければならない。プロダクトファーストの焦点を再び燃え上がらせることは、その情熱を選択的なデバイスカテゴリー――折りたたみ端末やメガネなど――に注ぎ込みながら、大組織の制度的惰性を回避できる小さく情熱的なチームを作ることを意味するかもしれない。

Appleの古き良き粘り強さは貴重な財産になりうる。1990年代、同社のカラフルなノートパソコン初代iBookに携わった元社員たちは、早朝の台北を車で走り回り、土の床の個人商店や時折歩き回る鶏に出くわしながら、サプライチェーンの構築と地元業者との問題解決に奔走したことを思い出す。

それらの苦労が鍛え上げた機転は、どれほどのサプライチェーン最適化でも自力では生み出せないものである。単一の製品以上に、ターナスが取り戻せることを一部の人々が期待しているのは、その本能なのだ。

「Appleは世界で最も反復が上手くなりました」と、元エンジニアのロジャースは言う。「これは反復からイノベーションへと進むことについてです。それらは異なるスキルセットなのです」

本記事はFortune誌2026年8月/9月号に「Can a new CEO bring back Apple's design mojo?」という見出しで掲載されています。本記事は元々Fortune.comで公開されました。