アマゾンが2023年にマイクロソフトからパノス・パネイを引き抜いたとき、経営幹部らは、彼が同ソフトウェア大手で成し遂げたデバイス関連の魔法の一部を、このEコマース企業にもたらしてくれることを期待していました。3年後、パネイは再び自分の本領である分野に戻ってきました。

木曜日、アマゾンはまったく新しい製品ラインアップを発表しました。Appleとサムスンのデバイスに挑むために設計された高級Alexaタブレットです。Appleのハードウェアを彷彿とさせるアルミニウム筐体を採用したこのタブレットは、主にエンターテインメント向けデバイスとして活用されてきた低価格帯のFireタブレットを長年展開してきたアマゾンを、iPhoneメーカーとの直接競争へと導きます。デバイス、Alexa、Leoを統括するアマゾン上級副社長であるパネイが、新ラインの開発を主導しました。

このタブレットは「必要な瞬間にはそこにあり、不要なときには背景に引っ込んでいる。それがコンセプトのすべてです」とパネイ氏はFortuneへの声明で述べました。「私たちは、実際の人々の生活スタイルに合わせてこれらを作りました。どのように視聴するか。どのように読むか。家族がどのようにひとつの画面を共有するか。」

ソフトウェア戦略の転換

新しいAlexaタブレットのラインアップとともに、アマゾンはソフトウェア戦略も変更しています。アマゾンのサービス向けに大きく最適化されているFireタブレットとは異なり、新デバイスはAndroidを搭載し、Google Playストアにフルアクセスできます。これは、ユーザーをアマゾン自身のエコシステム内に留めることを目的として構築されたハードウェアラインからの転換を意味し、購入者は同社のサービスを中心に整えられたソフトウェアに限定されなくなります。アマゾンはFireタブレットのラインを段階的に廃止する一方、セキュリティアップデートは4年間提供を続けます。同社は声明の中で、新デバイスについて「供給には限りがある」と述べました。

最上位モデルの「アマゾン Alexa Tablet 12 Pro」は、128版が499.99ドルです。厚さ6.5ミリで、12インチ・1インチあたり280ピクセルのディスプレイを搭載します。さらに高価な549ドル版には、画面の反射を大幅に軽減すると同社が説明する「Nanomatte」ディスプレイが採用されています。このタブレットは、新しい「Alexa Tablet Pro Pen」や「Pro Keyboard」と組み合わせることで、Appleが提供するものに似たノートPCのようなセットアップを実現します。

ラインアップにはこのほか、11インチディスプレイを備えた329.99ドルの「Alexa Tablet 11」、エントリーモデルの8.7インチ「Alexa Tablet 8」、そして子供向けタブレット2機種が含まれます。

Appleの価格を下回る設定

新タブレットはFireシリーズからの大きなステップアップとなっています。10.1インチディスプレイを備えた「Fire HD 10」は、32GB版の定価が154.99ドルで、セールも頻繁に行われています。それでも、アマゾンは新しいAlexaタブレットをAppleのタブレットより低い価格に設定しています。Appleの11インチiPadは128GB版が449ドル、11インチiPad Pro(1インチあたり264ピクセルのディスプレイを搭載し、厚さ5.3ミリ)は256GB版で1,199ドルからです。フラッグシップ「Alexa Tablet 12 Pro」の499.99ドルという開始価格は、iPad Proのエントリー価格の半分以下であり、サムスンの「Galaxy Tab S12+」より700ドル安くなっています。

価格ではAppleを下回るものの、ディスプレイ技術、接続性、薄さ、ストレージの選択肢ではAppleがリードしています。一方サムスンは、新モデル「Galaxy Tab S12+」を256GBの基本構成で1,199.99ドルから提供しています。

アマゾンの高価格帯への移行は、タブレット出荷台数の減少と同時に進んでいます。市場調査会社IDCによると、今年第2四半期の世界のタブレット出荷台数は前年同期比12.3%減の3,360万台となり、メモリーコストの高騰が価格を押し上げる中、米国の出荷は31.6%減少しました。

Alexa+の追い風に

タブレットに関するアマゾンの主な目標の一つは、今年前半に一般提供が開始された同社のAIベースの更新版バーチャルアシスタント「Alexa+」の利用を促進することです。タブレット上では、Alexaが画面上の内容を読み取ってタスクを支援でき、「ライブセッション」によりハンズフリーでの会話が可能です。Alexa+は同社の主力アシスタントをより知的で人間らしいものへとアップグレードし、レストランの予約などのAI機能を追加しました。Prime会員は無料で、単独サブスクリプションでは月額19.99ドルで利用できます。新デバイスは、アマゾンの従来のハードウェア戦略を支えてきたEchoスピーカーを超えて、Alexa+に画面ベースの新たな居場所を与えるものとなっています。

アマゾンはAlexa+の登録者数を明らかにしておらず、今回のアップデートはOpenAIやAnthropicの先行チャットボットに埋もれた状態です。アマゾンは当初、より賢くなったAlexaの展開に苦戦し、アシスタントを含む割安なEchoスマートスピーカーを販売して、エコシステム全体での消費拡大を狙うという財務戦略を採っていました。しかしこの戦略は功を奏せず、Alexa+単体では収益化できないことが明らかになると、アマゾンは新しいAlexaをPrimeメンバーシップに紐付けましたn

パネイの高級路線

パネイ氏は、同氏の在任中に人気を博したマイクロソフトのSurfaceタブレットの「ゴッドファーザー」として知られています。アマゾンでは、Alexa+から、初のカラーKindle電子書籍リーダー「Kindle Colorsoft」、reMarkableなどの最先端ペーパータブレットと競合する刷新版「Kindle Scribe」に至るまで、同社製品により高級で焦点の絞られた印象を与えるよう取り組んできました。

さらに、同社が開催するイベントの数を絞り、長年にわたり多数の製品発表を乱発してきたハードウェア戦術を変更しました。ステージ上の華やかなショーマンとして知られるパネイ氏は、製品発表を、以前の過剰なアマゾンイベントよりも、Appleのかつての伝説的な発表会に近い、華やかで親密な催しへと変えています。

新しいAlexaタブレットは、10月14日に米国、カナダ、メキシコで発売され、10月19日からは英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペインでの展開が始まります。

この記事はもともとFortune.comで掲載されました。