ウェブページへのクリックに依存する企業にとって、この2年間は厳しいものだった。Pew Research Centerは米国成人900人の閲覧行動を追跡し、GoogleがAI要約を表示した場合、ユーザーが従来型の検索結果をクリックする割合はわずか8%で、要約が表示されない場合の15%のおよそ半分にとどまることを明らかにした。AI回答内で引用されたリンクの成果はさらに低く、クリック率は約1%にすぎない。

出版社への影響は大きい。Axiosが報じたChartbeatのデータによると、同社の出版社ネットワーク全体で、Google Searchからのページビューは2024年12月から2025年12月までの間に34%減少した。小規模出版社は2年間で検索経由の参照トラフィックを約60%失っている。Business Insiderのオーガニック検索トラフィックは3年間で55%減少し、一部の小規模出版社はすでに閉鎖に追い込まれている。一方、チャットボット経由の参照は1年間で200%超増加したにもかかわらず、出版社のページビュー全体に占める割合は依然として1%未満だ。

出版業界で一般的に語られてきた説明は、AIがウェブを破壊しているというものだった。だが最近の動きは、状況がより複雑であることを示している。

機械はウェブをより多く読んでいる

Similarwebの2026 Generative AI Landscapeレポートによると、AIプラットフォームは生成する回答数に対してウェブページへ送る人間の数は少ないものの、AIシステム自体は、ユーザーに代わってウェブを検索し質問に答えることで、ウェブコンテンツの消費を加速させている。ライブのウェブ引用を含むChatGPT回答の割合は1年足らずで5倍超に増え、2026年5月には全回答の6.8%に達した。旅行を含む一部カテゴリでは、その割合は22.6%に上る。

主要なAI検索製品はいずれも、検索インデックスからライブページを取得し、それらを基に回答を統合している。そのため、AI生成回答の品質は、その下にあるコンテンツ層の健全性に直接依存する。AmsiveのSEOおよびAI検索担当VPであるLily RayはSimilarwebのレポートで、オーガニックでの可視性が低下すればAI検索での可視性も低下すると述べている。モデルがそのコンテンツを見つけにくくなるためだ。

この構造は難しいフィードバックループを生んでいる。AI回答は情報サプライチェーンの上に成り立っているが、その資金モデルである広告支援型のクリックは、主にAI回答そのものによって弱体化している。出版社にとって問題は読者へのリーチだけではなく、機械に読まれるページが、機械が依存する報道、レビュー、ガイド、参照資料を今後も支えられるのかという点でもある。オープンウェブの継続的な存続可能性をめぐる中心的な問いは、代替的なビジネスモデルが機能するのか、そしてそれがどのようなモデルになるのかである。

代替経済はチャットインターフェース内で形成されつつある

初期データは、トラフィックの流れがどこへ向かう可能性があるかを示している。回答内に目立つクリック可能なブランドリンクを導入したChatGPTの5月7日の検索アップデート後、ChatGPTからの参照トラフィックは1週間で157%増加した。そのトラフィックの構成も変化した。ホームページに着地する参照の割合は、およそ25%からほぼ60%へと2倍超に増えた。

従来型の検索は通常、特定のクエリに結び付いた個別の記事や深い階層のページへユーザーを送っていた。AI経由の参照は、事前に情報を得た訪問者をブランドの入口へ送る傾向を強めている。チャットボットが調査と比較のプロセスを担い、人間はより多くの文脈を持って到着する。Similarwebのデータによると、AIに推薦されたブランドは、推薦されなかった競合と比べて、その後の訪問数が2倍から4倍になる。

広告もこの行動に追随し始めている。Similarwebの広告インテリジェンスデータによると、2026年6月には米国デスクトップ版ChatGPTの会話の26%にスポンサー付き結果が表示され、1か月前の14%から増加した。これらの広告の3分の2は2回目のプロンプト後に表示され、キーワードではなく会話の文脈に基づいてターゲティングされている。クリック率は約0.50%だ。

従来の検索エンジンにおけるキーワードオークションは、蓄積された文脈を用いて会話内で有料掲載するという別のモデルから挑戦を受けている。これは、Googleが20年にわたって運営し支配してきたオークションシステムへの直接的な挑戦となる。

Googleは変革に参加しながら破壊的影響にも直面している

Googleは、破壊的変化にさらされる既存大手であると同時に、この変化における最大級の参加者でもある。Similarwebによると、AI OverviewsはGoogle検索に占める割合を拡大しており、2026年5月までに40%を超えた。Googleの会話型AI Modeへの訪問も、開始以来着実に増えている。Googleはこの分野を手放すのではなく、自社のクリックベース経済の一部を自ら侵食している。

Googleの中核事業はすでに圧力を受けていた。eMarketerは、米国検索広告におけるGoogleのシェアが2026年に50%を下回ると予測しており、これはおよそ2004年以来初めてとなる。失われるシェアの最大部分はAmazonに向かっている。Amazonのスポンサー付き商品検索は検索広告に分類され、Googleの3倍のペースで成長している。会話型広告は現時点では市場の小さな一部にとどまるが、Googleが長く支配的地位を保ってきた事業に第2の競争前線を開くことになる。

Googleには追加の構造的変化も影響している。連邦裁判所は2025年12月、DOJの検索独占禁止訴訟で最終判決を下し、排他的なデフォルト契約を禁じ、Googleに対して適格な競合企業との検索データ共有を義務付ける是正措置を命じた。Googleは2026年1月に控訴し、DOJもより強力な是正措置を求めて交差控訴した。控訴の結論がどうなろうとも、広範なデフォルト設定と閉じたインデックスを通じてGoogleをウェブの事実上の料金所にしてきた仕組みは、会話型広告の台頭とともに変わりつつある。

その結果として生まれる競争環境は新しいものだ。OpenAI、Google、Perplexity、Microsoftは、ユーザーだけでなく、オープンウェブの資金源となってきた広告需要をめぐっても競争している。Googleを含むいずれの企業も、Googleが従来型検索を支配していたのと同じ形で、この新しい接点を支配してはいない。

会話型広告がオープンウェブに与える影響はなお不透明

この新しいモデルがウェブを助けるのか、害するのかはまだ不明だ。人間の注意を集める目的地としてのウェブは縮小しており、その環境に合わせて構築された広告支援型の出版社は深刻な圧力に直面している。同時に、機械が読み取れる基盤としてのウェブの重要性は高まり、コンテンツページではなくブランドへ価値を振り向ける新たな参照・広告経済が形成されつつある。

出版社が結果に影響を及ぼせる余地は限られている可能性がある。Ahrefsは複数の調査で10億件を超えるデータポイントを分析し、ChatGPTが最も多く引用するソースの67%はマーケターが影響を及ぼせない主体であることを明らかにした。Wikipediaだけでほぼ30%を占める。Ahrefsはまた、ChatGPTが最も多く引用するページの28.3%がGoogleでのオーガニック可視性をまったく持たないことも確認しており、検索取得レイヤーが従来型検索と部分的にしか結び付いていないことを示している。これは、SEOでの成功がそのままAIでの可視性に転換されると考える前提を複雑にする。

この区別は、AIシステムでの可視性が失われた検索トラフィックを代替できるのかを理解しようとするあらゆる企業にとって重要だ。証拠として引用されること、ブランドとして推薦されること、人間の参照訪問を受けることは、同じ検索ファネル上の異なる地点ではなく、別々の結果になりつつある。

ウェブサイトは異なる方法で発見されている

3つの独立したデータセットは、新たに形成されつつある環境において、AIシステムが引用するページと、AIシステムが人間を送るページが、多くの場合で異なる目的を果たす別々のページであることを示している。これは大きな変化であり、多くのチームはいまだに旧来の検索モデルに合わせて最適化している。

Similarwebのデータによると、ChatGPTに引用されるURLの65%はサイト内の2階層または3階層深い場所にあり、一方で参照トラフィックの58.8%はホームページに着地している。Ahrefsも自社分析で同様の分断を確認している。同社のAI経由参照トラフィックの80%超は、広範な編集コンテンツではなく、ホームページ、製品ページ、無料ツールに向かっている。PrevisibleがAI経由の677万セッションを分析したところ、第3の着地点も見つかった。ChatGPTからの参照の28.8%はサイト内検索ページに着地しており、これは多くの出版社が長年軽視してきたナビゲーション面だ。以前はGoogle検索がその役割を担っていたためである。

この変化を評価する組織は、検索トラフィックのパターンを監査することから始められる。AI参照ログと利用可能な引用データを確認し、証拠として引用されているページと、訪問者が実際に入ってくるページを対応付ける作業が含まれる。データが新しいパターンを示している場合、いくつかの優先事項が浮かび上がる。

深い階層のページ、ドキュメント、比較、ベンチマークは、具体的な主張、明確な見出し、説明的なURLを備え、引用されやすい構造にする必要がある。Ahrefsは、自然言語のURLスラッグを持つページの引用率が89.78%であるのに対し、そうでないページは81.11%であることを確認した。

ホームページも、従来の青いリンクではなく会話からの文脈を持って到着する訪問者向けに設計されるべきだ。そうした訪問者は、そのサイトに必要なものがあることをすでに知っている可能性があるため、関連する目的地へ素早く到達できるようにする必要がある。

多くのサイトで見落とされがちな機能であるサイト内検索も、重要なユーザー体験投資に値する獲得面になりつつある。

なお、不確実な点や流動的な点は多い。しかし、この変化を検証した独立した情報源はいずれも、同じ根本的な変化を示している。クリック経済は以前の形には戻らず、機械に引用される方法を学び、その機械が送る人間を転換できる組織が、次のウェブでより有利な立場に立つことになる。