人工知能は小売セクターを再構築しつつある。自律型エージェントが顧客の購買決定を支援する場面が増える中、業界の専門家は、企業が技術投資の価値を最大限に引き出すには人間をプロセスに維持することが不可欠だと強調している。

SalesforceのシニアソリューションエンジニアであるLorenzo Capinpin氏は、エージェント型コマースの台頭を単なる技術的アップグレードにとどまらないものと表現し、2030年までに世界小売業界に3兆ドルの機会をもたらすと述べた。

National Retail Convention and Expoのパネルディスカッションで発言したCapinpin氏は、消費者が従来の検索・ブラウジングツールからAI駆動のインタラクションへと移行するにつれ、小売業は人間とAIエージェントが協働して顧客と向き合う未来に備える必要があると語った。

すでに21%のショッパーが商品検索をAIから開始しており、従来型の小売モデルは構造的な変化の途上にある。個別の問いに応答する従来のチャットボットとは異なり、AIエージェントは複数小売業者間での商品比較、割引コードの適用、ユーザーに代わる購買完了など、多段階のタスクを自律的に実行できる。一部のプロセスは必然的に自動化されるものの、Capinpin氏は人間の関与が不可欠であり続けると強調した。

「人間が置き換えられることはありませんが、この新しい現実の中で自身の価値を見出す必要があります。AIエージェントと人間が連携して顧客の成功を実現することが重要なのです」と同氏は述べた。

銀行業界に例えながら、Capinpin氏は数十年前に自動預金支払機（ATM）が導入された際に伴った恐怖を回想した。

「ATMが登場した当時、銀行を機械が乗っ取るという話がたくさんありました。機械が私たちの仕事を奪いに来ている、と」と同氏は語った。

最終的にATMは銀行の運用コスト削減に貢献し、従業員にとっては新たな役割と雇用機会の創出につながった。AIの時代において企業は、単純なチャットボットを超えて、より複雑なタスクを処理できる自律型エージェントへと移行する必要があるとCapinpin氏は述べた。その際、企業が信頼できるデータにアクセスし活用できる信頼の基盤の上に構築することが不可欠だ。

「AIエージェントを組織にとっても消費者にとっても有意義なものにしたいのであれば、何が起きたか、どんな結果が生み出されたかをトレースし、修正できるようにする必要があります」と同氏は付け加えた。

しかし課題は依然として存在する。孤立した技術導入とデータ品質の低さが、小売業者におけるAIのより広範な展開を妨げている。Salesforceは、信頼できるデータを活用してハイパーパーソナライゼーションを実現することで、小売業者はこれらの課題に対処できるとしている。

一方、消費者インテリジェンス企業のMeltwaterは、フィリピンの消費者が情報の主要チャネルとして生成AIの利用を急速に増やしており、従来の検索エンジンにとっての脅威となっていると報告した。

Meltwaterで東南アジア・インドのマーケティング責任者を務めるSunita Howe氏は、ChatGPT、Gemini、Perplexityなどの大規模言語モデルの台頭により、従来の情報経路が攪乱されていると述べた。同氏は、フィリピンではすべての世代でAIの採用が上昇していると指摘した。

「10年ぶりにGoogleの検索シェアが90%を下回りました。これはChatGPTによる動揺が原因です」とHowe氏は同じイベントで語った。

Meltwaterのデータによると、検索ユーザーの80%が少なくとも40%の問い合わせにおいてAI生成サマリーに依存しており、ユーザーがブランドのウェブサイトを訪問することなく回答を得る「ゼロクリック」行動につながっている。小売業者にとって、このトレンドは直接のウェブサイトトラフィックを獲得し、自社のデジタルプラットフォーム上でカスタマージャーニーを形成する機会の減少を意味する。

フィリピン人のソーシャルメディアの使い方も変化している。フィリピンはRedditの利用において世界トップ4に入っており、Meltwaterによると、同国におけるRedditの潜在広告リーチは2024年末から2025年末の間に1080万人増加し、1510万人に達した。

「フィリピンのReddit利用は他のアジア諸国と比較して極めて高い水準にあります。これはRedditでの会話が重要であることを意味します。ブランドが無視できない高い信頼性を持つ基盤なのです」とHowe氏は述べた。

Redditはまた、AIの引用ソースとしても重要な位置を占めている。この役割は、GoogleやOpenAIなどの主要AI企業がモデルの訓練にRedditコンテンツを使用するデータライセンス契約をプラットフォームが締結したことにより強化された。これにより、ブランドはこれらのニッチなコミュニティ内での存在感を管理することが不可欠になったと同氏は付け加えた。マーケターは、AI生成回答において自社ブランドがどのように表示されるかを積極的に監視すべきである。

「適応しなければ、取り残されることになります」とHowe氏は述べ、ブランドの信頼を守るためには、AIプラットフォーム上の誤情報をリアルタイムで特定し修正することが必要だと指摘した。

— Juliana Chloe A. Gonzales