Per decenni, la pubblicità farmaceutica si è in gran parte concentrata su spot televisivi che invitavano i pazienti a chiedere ai propri medici informazioni sui farmaci di marca. Sempre più spesso, però, le aziende del settore investono in un tipo diverso di campagna di marketing, costruita attorno ad atleti di fiducia che hanno parlato pubblicamente delle proprie difficoltà di salute.

L’ultimo esempio è Terrell Davis, due volte campione del Super Bowl. L’ex running back dei Denver Broncos ha stretto una partnership con Teva Pharmaceuticals per sensibilizzare sulla Tardive Dyskinesia, un disturbo del movimento neurologico descritto come effetto collaterale di alcuni farmaci usati per trattare condizioni di salute mentale.

La campagna indirizza i pazienti a risorse informative e li incoraggia a discutere i sintomi con gli operatori sanitari. Per Teva, la sensibilizzazione si allinea anche con interessi commerciali. L’azienda produce Austedo, uno dei principali trattamenti su prescrizione approvati per la Tardive Dyskinesia e un importante motore di ricavi per Teva, mentre affronta la concorrenza dei generici sui farmaci più vecchi.

Davis ha affermato che il suo coinvolgimento nel programma, chiamato “The Other TD”, è personale. Sebbene sia retribuito nell’ambito della partnership con Teva, ha detto che la sua partecipazione è stata spinta dalla sua esperienza diretta.

Davis ha detto di aver assunto farmaci nell’ambito del trattamento per la sua salute mentale — anche se non uno collegato alla TD — ed è questo che ha reso la diagnosi di Lori qualcosa di personale anziché astratto. “Potevo essere io”, ha detto Davis a Fortune. “Avrei potuto assumere farmaci e avrei potuto avere la TD”.

Una generazione fa, gli atleti professionisti raramente parlavano pubblicamente di depressione, ansia o disturbi neurologici. Oggi, la sensibilizzazione sulla salute mentale è diventata una delle cause sociali più visibili nello sport, e queste testimonianze personali sono diventate particolarmente utili per le campagne di salute pubblica rivolte a condizioni spesso fraintese o trascurate.

Tra i giocatori di football di rilievo che hanno parlato di salute mentale figurano l’ex offensive lineman Joe Barksdale e l’ex wide receiver Brandon Marshall, che ha co-fondato Project 375 per promuovere la sensibilizzazione sulla salute mentale dopo la propria diagnosi di disturbo borderline di personalità.

Al di fuori della NFL, atlete come Serena Williams hanno collaborato con Big Pharma per promuovere sensibilizzazione e advocacy. Il suo coinvolgimento con la società di telemedicina Ro ha aiutato la base di pazienti GLP-1 della piattaforma a crescere fino a oltre 3 milioni di utenti, illustrando come la credibilità di un atleta, non solo le affermazioni cliniche, possa favorire l’acquisizione di pazienti sia per i produttori di farmaci sia per le piattaforme di telemedicina.

Il filo conduttore è la credibilità. A differenza delle sponsorizzazioni tradizionali di celebrità, queste campagne spesso chiedono agli atleti di raccontare storie profondamente personali, storie che li rendono messaggeri più credibili. Questa credibilità è diventata sempre più preziosa per le aziende farmaceutiche che cercano di informare i pazienti su condizioni sottodiagnosticate.

Il legame di Davis con la campagna di Teva nasce dalle sue stesse difficoltà dopo il football. Il membro della Pro Football Hall of Fame ha detto di aver affrontato sfide legate alla salute mentale, che lo hanno costretto a confrontarsi con convinzioni che avevano definito gran parte della sua carriera sportiva.

“Ho giocato a football. Sono un uomo forte”, ha detto Davis a Fortune. “Pensavo di avere una forte tenuta mentale”.

Ma, come per molti atleti, chiedere aiuto gli sembrava qualcosa di estraneo.

“Credo che il messaggio sia quasi… va bene non stare bene”, ha detto Davis. “Non cercare di superare da solo questa sfida enorme”.

Un amico lo ha infine incoraggiato a cercare un trattamento professionale e gli ha fornito il sostegno di cui aveva molto bisogno, ha raccontato a Fortune. Tra le opzioni proposte c’erano anche i farmaci. Quell’esperienza ha dato un nuovo significato al suo incontro con Lori, una donna che vive con la Tardive Dyskinesia e che ha conosciuto attraverso la campagna di Teva.

Davis ha detto che la storia di Lori lo ha convinto dell’importanza della campagna. Ha trascorso circa due anni a sperimentare movimenti involontari prima di ricevere una diagnosi e un trattamento per la Tardive Dyskinesia.

“Non ha mollato”, ha detto. “Non lascia che la TD prenda il controllo della sua vita”.

Queste storie sono al centro delle moderne campagne di sensibilizzazione farmaceutica. La campagna dell’azienda indirizza le persone che sperimentano movimenti involontari al proprio sito web dedicato e le incoraggia a consultare gli operatori sanitari, ricordando che questi sforzi sono pensati per portare i pazienti dall’incertezza alla valutazione, non per sostituire il parere medico.

Per Davis, la missione è più semplice.

“Se posso sostenere questa iniziativa e rendere TD sinonimo di Tardive Dyskinesia”, ha detto, “penso che sia una cosa piuttosto positiva”.

Questo articolo è apparso originariamente su Fortune.com