La controversia è da tempo una tattica di marketing, ma pochi la utilizzano con l'efficacia di Sydney Sweeney. Dopo aver generato scalpore — e un'enorme attenzione — con la campagna pubblicitaria "great jeans" di American Eagle dello scorso anno, l'attrice ha portato la strategia a un livello superiore questa settimana con un video provocatorio per Novig, una startup nel settore dei mercati predittivi sportivi, dove le piattaforme consentono agli utenti di scambiare contratti legati agli esiti di eventi del mondo reale.

Nella pubblicità social della durata di un minuto, intitolata "Just Sports", Sweeney promuove la piattaforma senza indossare vestiti, coprendosi appena con un pallone da football e una serie di altri articoli sportivi. Non a caso, la campagna ha scatenato un dibattito sulla sessualizzazione delle donne nello sport. Tuttavia, la pubblicità si distingue non solo per la sua performance sorprendente — decine di milioni di visualizzazioni tra X e Instagram — ma anche per l'insolito accordo commerciale che la sostiene: invece di incassare un semplice compenso da testimonial, Sweeney ha ottenuto una quota della società.

Quote azionarie invece di un compenso

Il CEO di Novig, Jacob Fortinsky, ha recentemente rivelato che Sweeney aveva contattato la società per una collaborazione perché era attratta dalla sua attenzione esclusiva ai contratti su eventi sportivi e voleva diventare azionista invece di limitarsi a essere il volto di una campagna isolata, secondo Front Office Sports. A differenza di concorrenti come Polymarket e Kalshi, che offrono mercati su temi che vanno dalla politica e dalla guerra alla cultura, Novig si concentra esclusivamente sullo sport — un approccio che, secondo Fortinsky, ha attirato Sweeney verso la società e che si è riflettuto nella sceneggiatura della pubblicità.

Novig ha rifiutato di commentare quando Fortune ha chiesto informazioni sui termini dell'accordo azionario di Sweeney, inclusa l'entità della sua partecipazione nella società.

L'accordo arriva in un momento in cui i mercati predittivi si contendono le testimonianze di celebrità per stimolare il coinvolgimento e la crescita degli utenti. Solo 24 ore prima del lancio della campagna di Novig con Sweeney, Polymarket haato sui social una pubblicità dal tempismo simile con atleti di prima grandezza come LeBron James, Derek Jeter ed Eli Manning, oltre a celebrità come Spike Lee, Emily Ratajkowski e Alexandra Daddario.

Polymarket non ha reso pubblico quanto ha speso per la campagna. Ma una relazione indica che la società — valutata oltre 20 miliardi di dollari e con quasi 2 milioni di follower su X — paga a James 15 milioni di dollari all'anno nell'ambito della partnership. Jeter e Manning avrebbero accordi di testimonianza più piccoli, mentre altre celebrità sono state pagate per una singola apparizione.

Nonostante un investimento probabilmente molto più elevato, la campagna di Polymarket ha generato meno coinvolgimento rispetto a quella di Novig. Su Instagram, il post di Polymarket ha ricevuto meno di 55.000 like, mentre il post di Sweeney per Novig ne ha raccolti oltre 1,2 milioni. Il contrasto è ancora più marcato considerando che Novig è valutata circa 500 milioni di dollari. Secondo i termini della sua partnership azionaria, Sweeney potrebbe beneficiare in modo significativo del futuro successo di Novig, mentre la società in fase iniziale cerca di competere con rivali più grandi.

Una "regista" concretamente coinvolta

Il coinvolgimento di Sweeney nella campagna è andato oltre la sua partecipazione finanziaria. Secondo i termini dell'accordo, ha anche lavorato come partner creativa. Secondo una fonte a conoscenza della vicenda, che ha chiesto di non essere identificata per discutere di accordi commerciali riservati, Sweeney è stata una "regista" concretamente coinvolta che ha plasmato ogni fase del processo creativo, commerciale e visivo. Ha supervisionato la scelta della musica, guidato le inquadrature e la copertura delle riprese, e rivisto la sceneggiatura.

Un'"arma competitiva"

Per le piattaforme in fase iniziale che entrano in categorie dominate da incumbent fortemente finanziati, una testimonianza virale può rappresentare un importante elemento di bilanciamento.

"Sei Novig? Probabilmente non puoi superare Polymarket in spesa. Quindi devi superarla in attenzione", ha dichiarato a Fortune Shruti Saini, brand strategist e docente aggiunto alla Annenberg School for Communication and Journalism dell'University of Southern California.

Ed ecco entrare in scena Sydney Sweeney.

"Lei non è una semplice testimonial — è un'arma competitiva. Nel giro di poche ore, una sola persona ha inserito questa azienda relativamente sconosciuta nella stessa conversazione culturale di Polymarket", ha aggiunto Saini.

La campagna di Novig non è stata la prima volta che Sweeney ha assunto un ruolo operativo nella creazione di un momento virale. Nell'ottobre 2024, l'attrice è apparsa immersa in una vasca da bagno con schiuma in una pubblicità per Dr. Squatch, un marchio di prodotti per la cura personale maschile, e lo spot è diventato rapidamente virale. Per capitalizzare l'attenzione, Sweeney ha poi dichiarato in un'intervista di aver proposto personalmente l'idea di vendere un sapone in edizione limitata realizzato con la sua vera acqua da bagno. La produzione era limitata a 5.000 saponette al prezzo di 8 dollari l'una e si è esaurita in pochi secondi. Sebbene il potenziale di vendita del prodotto fosse limitato, la campagna ha generato quasi 90.000 like su Instagram e più di 45.000 ricondivisioni.

I limiti della viralità

Sebbene la viralità possa generare un'attenzione significativa, il suo impatto tende a essere di breve durata, ha notato Saini. La campagna di luglio 2025 di Sweeney per American Eagle ha illustrato i limiti di una partnership isolata basata sulla controversia.

Quando Sweeney è stata presentata come volto della campagna del rivenditore, il suo slogan — "Sydney Sweeney Has Great Jeans" — ha attirato critiche da parte di chi ha visto in "jeans" un gioco di parole su "genes" (geni), interpretandolo come un'approvazione dell'eugenetica e dei canoni di bellezza convenzionali.

La controversia ha inizialmente avvantaggiato American Eagle, che in quel periodo era sotto pressione per i dazi del presidente Donald Trump sulla Cina, dove il rivenditore source una parte significativa della sua produzione. Due mesi prima della campagna con Sweeney, American Eagle aveva riferito che le politiche tariffarie avrebbero potuto avere un impatto di circa 5-10 milioni di dollari sugli utili. Nell'immediato debutto, la campagna ha raggiunto una forte spinta commerciale — generando ampia visibilità sociale, attirando nuovi clienti, esaurendo gli articoli in denim e innescando un aumento iniziale dell'entusiasmo degli investitori.

Con il passare del tempo, tuttavia, la società quotata ha rivelato nei documenti finanziari che il suo marchio principale non ha mostrato una crescita sostenuta delle vendite dopo la campagna. Circa un anno dopo la trasmissione della pubblicità, anche il titolo della società era tornato pressoché ai livelli precedenti alla campagna.

"La pubblicità, il marketing e le partnership con celebrità possono assolutamente creare slancio, ma non possono compensare indefinitamente carenze di prodotto, merchandising e un'identità di marchio poco chiara", ha commentato Saini sulla campagna di American Eagle.

Nel caso di Novig, ha osservato che una piattaforma di trading sportivo rischia di diventare un "personaggio secondario" nella propria pubblicità, data l'attenzione schiacciante su Sweeney. Se Novig lavorerà di nuovo con Sweeney — e come lo farà — determinerà il valore duraturo della partnership per tutti i soggetti coinvolti. Altrettanto decisivo sarà se l'ondata di attenzione si trasformerà in una crescita sostenuta degli utenti anziché in un picco passeggero — un esito che, suggerisce l'episodio di American Eagle, non dovrebbe essere dato per scontato.

"Essere audaci fa parte della costruzione del marchio. Non bisogna evitarlo, ma riconoscere che non dovrebbe essere finalizzato a trucchetti di breve termine, perché possono portarti solo fino a un certo punto."

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com.