In un’intervista del 1998 con Businessweek, a Steve Jobs fu chiesto se Apple avesse condotto ricerche sui consumatori durante lo sviluppo dell’iMac. La domanda era diretta. All’epoca Apple stava cercando di risollevare le proprie sorti dopo anni di declino e l’iMac, con il suo guscio traslucido radicalmente diverso, rappresentava una scommessa audace per un’azienda che lottava per ritrovare la propria posizione. La domanda era semplice: in che misura il prodotto era stato plasmato da ciò che i consumatori dicevano di volere?

La risposta di Jobs era più sfumata. Apple disponeva di numerose ricerche sui propri clienti esistenti e osservava attentamente le tendenze del settore, disse. Ma era diffidente nei confronti dell’uso dei focus group per progettare prodotti complessi. «Molte volte le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri», disse a Businessweek.

A quasi tre decenni di distanza, il settore delle ricerche di mercato si è evoluto radicalmente, adottando panel online, dati comportamentali e intelligenza artificiale. Oggi è possibile condurre migliaia di conversazioni con i clienti in una frazione del tempo e dei costi tradizionali. Eppure rimane una domanda difficile da ignorare: avere più informazioni sui clienti porta davvero a prodotti migliori?

I fondatori di Conveo, una startup belga di due anni, ritengono che la risposta risieda nell’utilizzo dell’AI per individuare schemi che i clienti potrebbero non riuscire a esprimere. L’azienda analizza centinaia o migliaia di conversazioni video alla ricerca di frustrazioni ricorrenti, esigenze insoddisfatte e comportamenti emergenti, offrendo poi ai team di prodotto e marketing un modo per agire sulla base di queste informazioni.

«Se conduci mille interviste al mese, puoi iniziare a porti domande come: che cosa sta cambiando? Di cosa parlano le persone? Quali sono le tendenze emergenti? Quali sono le cose che non sappiamo di non sapere?» afferma Hendrik Van Hove, cofondatore di Conveo. «E poi puoi iniziare a utilizzare quei dati per orientare continuamente il processo decisionale.»

Dal lavoro di consulenza a un moderatore AI

Van Hove ha avuto l’idea originaria di Conveo mentre lavorava presso McKinsey, dove conduceva studi, sondaggi e interviste e spesso analizzava i risultati fino a tarda notte. Mentre lavorava a un progetto per una grande azienda farmaceutica, si rese conto che l’AI avrebbe potuto trasformare il modo in cui venivano condotte le interviste. «Mi sono reso conto che questo era uno dei pochi casi d’uso in cui l’AI funziona davvero», ricorda.

Con il sostegno dell’influente incubatore della Silicon Valley Y Combinator, Van Hove e il cofondatore Dieter De Mesmaeker hanno lanciato nel 2024 il primo prodotto di Conveo, un moderatore AI.

Da anni i ricercatori cercano di colmare il divario tra la scala della ricerca quantitativa, che analizza grandi campioni di dati per individuare le tendenze, e la profondità della ricerca qualitativa, che utilizza interviste, focus group e altri metodi per esplorare perché le persone pensano o si comportano in un certo modo. La moderazione tramite AI porta questa idea oltre, consentendo alle aziende di condurre centinaia o migliaia di interviste adattive in stile qualitativo, invece di limitarsi ad analizzare volumi maggiori di dati.

Questa distinzione è centrale nel dibattito sulla tecnologia: Conveo presenta la moderazione tramite AI come un modo per ampliare il volume e la coerenza delle conversazioni con i clienti, mentre i critici si chiedono se la scala possa preservare l’interpretazione umana che conferisce valore alla ricerca qualitativa.

La «qualità su scala» divide il settore

Sebbene l’idea della «ricerca qualitativa su scala» stia guadagnando terreno, ha diviso il mondo delle ricerche di mercato. I critici si chiedono se sia davvero possibile scalare una metodologia il cui valore è tradizionalmente fondato sulla profondità, sull’interpretazione umana e sulla capacità di leggere tra le righe.

«La considero un’integrazione, non un sostituto della ricerca tra persone», afferma Simon Shaw, direttore della scienza comportamentale presso la società di consulenza per ricerche di mercato e insight Trinity McQueen e membro del consiglio dell’Association of Qualitative Research (AQR). «Queste piattaforme sono rapide ed efficienti in termini di costi, ma credo che ci siano differenze reali. Una buona ricerca qualitativa è relazionale, riflessiva e non lineare. Ci sono momenti di ispirazione, che sono qualcosa di profondamente umano.»

Shaw sostiene che la moderazione tramite AI, al contrario, «estrae informazioni, invece di avere uno scambio relazionale con qualcuno». Secondo lui, questo limita la capacità di costruire fiducia, comprendere i temi culturali emergenti o arrivare al cuore di ciò che le persone pensano o provano davvero riguardo a qualcosa.

Van Hove replica che l’AI di Conveo può analizzare i video per cogliere il linguaggio del corpo e il tono della voce e reagire in tempo reale, avvicinandosi così alla ricerca qualitativa tradizionale. Tuttavia, l’obiettivo non è mai stato sostituire gli esseri umani. «Non stiamo cercando di essere migliori di un essere umano, semplicemente non è possibile. Quando sei a casa di qualcuno e vedi come vive, ci sono molti altri fattori che puoi aggiungere [all’analisi del suo comportamento e che l’AI non può aggiungere]», afferma.

Secondo lui, il vero valore della moderazione tramite AI emerge nei progetti più ampi. «Per esempio, abbiamo aziende in Europa che conducono ricerche in Giappone», spiega Van Hove. «Non hai un intervistatore per ogni mercato: è la stessa AI ad analizzare ogni mercato. Non ci sono problemi di traduzione. I dati vengono acquisiti perfettamente, quindi puoi tornarci sopra mesi dopo. È in quel momento che il ROI diventa evidente.»

Aggiunge che l’utilizzo di moderatori AI offre altri vantaggi. «Non ci sono vincoli di tempo; non c’è giudizio umano. In genere le persone non sono disposte a condividere feedback negativi con un intervistatore umano, ma saranno sincere con l’AI.»

Gli investitori scommettono sull’azienda

Gli investitori ne vedono il potenziale. A settembre il round Series A di Conveo ha raccolto $50 milioni da DST Global Partners, Balderton Capital, Visionaries, 6 Degrees Capital e Y Combinator, portando i finanziamenti complessivi raccolti finora a $55.8 milioni.

Mentre l’attenzione si sposta sulla crescita dell’azienda negli Stati Uniti, Van Hove ha lasciato Bruxelles per Manhattan. «C’è una grande differenza in termini di accesso al capitale, ai talenti e ai clienti [in America]», afferma. «Oggi ho un incontro con l’amministratore delegato di un marchio di prodotti proteici; un’ora dopo vado a un evento di marketing al quale parteciperanno i CMO di aziende Fortune 500; poi ho una cena con uno dei maggiori proprietari di agenzie farmaceutiche negli Stati Uniti. In Belgio dovresti prendere un volo e programmare con due settimane di anticipo anche solo uno di quegli incontri.»

Avere la sede centrale in Europa, tuttavia, presenta dei vantaggi, afferma Van Hove. «Il ricambio dei dipendenti è molto più basso. Il nostro team è estremamente leale, ci divertiamo molto insieme e tutti sono coinvolti [nel futuro dell’azienda]. L’etica del lavoro in Europa è incredibile. Siamo anche molto soddisfatti dei nostri investitori europei.»

Conveo è passata da un team di 15 persone nel dicembre 2025 a 80 dipendenti e ora ha uffici a New York, San Francisco e Londra. «Siamo appena all’1% del nostro percorso e quindi ho la sensazione che ci sia ancora moltissimo davanti a noi», afferma Van Hove. «C’è ancora molto che dobbiamo ottenere dall’ecosistema, in Europa e negli Stati Uniti. Non vedo l’ora di scoprire cosa ci aspetta.»

Questa espansione porterà la proposta centrale dell’azienda in un numero più ampio di mercati e progetti di ricerca: capire se l’AI possa rendere le conversazioni con i clienti più continue e scalabili, lasciando al contempo spazio al giudizio umano che entrambe le parti del dibattito considerano importante.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.