Nel 2025 gli americani hanno piazzato circa $166 miliardi in scommesse su eventi sportivi, un totale superiore ai ricavi combinati generati dalle industrie statunitensi di cinema, musica, libri e musei.

Il botteghino nordamericano ha raggiunto $8.87 miliardi nel 2025, ancora il 22% sotto i livelli pre-pandemia. I ricavi della musica registrata sono saliti a un record di $11.5 miliardi, mentre la musica dal vivo, compresi concerti e festival, ha generato $18.51 miliardi. Gli editori di libri monitorati dall’Association of American Publishers hanno riportato $14.6 miliardi per l’anno, e l’industria museale statunitense ha prodotto una stima di $16.4 miliardi. Nel complesso, queste categorie hanno totalizzato circa $70 miliardi, meno della metà dell’importo scommesso dagli americani sugli sport.

Il confronto non è una misura omogenea della spesa dei consumatori: il volume delle scommesse sportive conteggia ogni dollaro puntato, mentre biglietti del cinema, concerti, libri e musei riportano ricavi. Tuttavia, il divario mostra quanto rapidamente le scommesse sportive legali siano diventate un’attività di consumo mainstream da quando il mercato si è aperto in gran parte del Paese.

“It fills that void, and it will crowd out other forms of entertainment, other forms of hospitality, for sure,” ha detto Martin “Marty” Conway, docente aggiunto nel programma Sports Industry Management della Georgetown University. Le scommesse sportive sono diventate più diffuse e, di conseguenza, più accettate come un’altra forma di intrattenimento, ha affermato. “They’ve taken something that was just who’s going to win, and now you’re actually able to get involved in certain other events of the game. That’s a form of engagement as opposed to what we knew previously.”

La cifra di $166 miliardi potrebbe sottostimare la reale dimensione del mercato. Diversi stati consentono le scommesse tramite casinò tribali, in particolare la Florida, oltre a Washington e Wisconsin, e questi operatori non sono tenuti a divulgare pubblicamente il loro volume di scommesse. Victor Matheson, economista del Holy Cross che studia il gioco d’azzardo sportivo, ha detto che la sola Florida rappresenta una cifra compresa tra $5 miliardi e $10 miliardi. “The $165 or $170 billion number is low,” ha detto a Fortune.

Il totale inoltre non include l’attività di scommesse sportive su piattaforme di mercati predittivi come Kalshi e Polymarket, che si sono rapidamente estese ai contratti sportivi dopo aver ricevuto l’autorizzazione regolamentare federale. Matheson ha stimato che questi mercati potrebbero aggiungere altri $50 miliardi-$100 miliardi di volume. Includendo bookmaker legali, volume tribale non dichiarato e mercati predittivi, il volume reale delle scommesse sportive americane nel 2025 potrebbe avvicinarsi a $300 miliardi. Questa incertezza rende le regole di divulgazione e il trattamento dei contratti sportivi sui mercati predittivi importanti per comprendere la vera dimensione del settore.

Ciò significa che l’adulto americano medio ha piazzato circa $1,000 in scommesse sportive legali lo scorso anno. Il volume, tuttavia, rappresenta il totale lordo delle puntate, non la spesa dei consumatori. Più del 90% del denaro scommesso viene restituito agli scommettitori sotto forma di vincite. Su questa base, $1,000 in puntate equivalgono a circa $100 di perdite medie per adulto. “That overall doesn’t really seem to be a crisis,” ha detto Matheson, aggiungendo però che la questione principale è come queste perdite siano distribuite.

La parola migliore è ‘gratis’

Le perdite nelle scommesse sportive sono concentrate in un gruppo relativamente ristretto di utenti. Circa il 95% delle perdite totali è sostenuto dal 5% degli scommettitori, un gruppo di utenti intensivi la cui spesa è molto lontana da quella di un tifoso occasionale che punta $20 su una multipla domenicale. “That is a problem,” ha detto Matheson.

Conway, che ha trascorso tre decenni come alto dirigente presso Major League Baseball, Baltimore Orioles, Texas Rangers e AOL, ha detto che le piattaforme di scommesse sono progettate per identificare e trattenere proprio questi utenti intensivi. “They’re able to recognize, ‘Hey, this person hasn’t really participated in two weeks. I need to spike them an offer,'” ha detto. “They’re very good about back-end information about when people are dropping off.”

Le promozioni con scommesse gratuite, ormai comuni nella pubblicità sportiva, sono pensate per riportare quegli utenti sulle piattaforme, ha detto Conway. Ha descritto la pratica come discendente del vecchio sistema illegale dei bookmaker, in cui gli scommettitori ricevevano credito per continuare a puntare dopo una perdita. “The best word in marketing in the history of business has been ‘free,'” ha detto, “and in this case they make it appear as though it’s free, even though we know it’s really not.”

Le scommesse sportive quasi non esistevano nella maggior parte degli Stati Uniti prima che la Corte Suprema annullasse nel 2018 il divieto federale sulle scommesse sportive. Il settore si è poi espanso rapidamente, con l’importo scommesso salito da $6.6 miliardi nel primo anno a $166 miliardi nel 2025. Matheson, che aveva studiato il mercato del Regno Unito, dove le scommesse sportive sono legali da decenni, ha detto che il percorso di crescita non era del tutto inatteso. “The UK is betting about $1,000 per adult per year,” ha detto. “The states that went all in. New Jersey, New York, Massachusetts, Colorado, Arizona. They’re all at over $1,000 per person per year in handle.”

L’illusione del controllo

Ciò che era meno prevedibile, ha detto Matheson, era il profilo demografico del mercato legale. Le scommesse sportive hanno attirato giovani uomini con istruzione universitaria che avevano in larga parte evitato il gioco d’azzardo tradizionale. Questo gruppo precedentemente non sfruttato, ha detto, è attratto da un’illusione di controllo. “You say, ‘If I just knew a little bit more and studied a little bit harder, I really could make money here,’ because this isn’t craps, where the odds are what they are and I can’t throw the dice in some special way.”

Quella convinzione di avere un vantaggio basato su competenza o conoscenza attrae persone che altrimenti non comprerebbero un biglietto della lotteria, ha detto. Ma i mercati sono prezzati per neutralizzare il vantaggio che gli scommettitori pensano di avere. “All of that knowledge is built into these bets in the first place. These lines are not being made by uneducated people.”

“It literally is just a vortex,” ha detto Conway. “It picks up momentum, and that momentum takes it to another level.” I bookmaker usano multiple, scommesse live durante la partita e prop bet sulle statistiche dei singoli giocatori come strumenti di coinvolgimento, trasformando le scommesse in una forma autonoma di consumo sportivo. Questi prodotti competono per lo stesso tempo e denaro che altrimenti potrebbero essere spesi per assistere alle partite o guardarle senza un interesse finanziario. “They’ve taken something that was just who’s going to win,” ha detto Conway, “and now you’re actually able to get involved in certain other events of the game. That’s a form of engagement as opposed to what we knew previously.”

Resta una questione empirica aperta se questa nuova forma di coinvolgimento stia sottraendo spesa a cinema, sale da bowling e sale da concerto. “It’s hard to believe that $100 of entertainment spending per person, because that’s what sports betting is actually costing people on average, is going to make it so that people aren’t playing video games or going to Marvel movies anymore,” ha detto Matheson.

Lo spostamento più evidente individuato da Matheson sta avvenendo all’interno del gioco d’azzardo stesso. Le vendite di biglietti della lotteria nei minimarket hanno iniziato a diminuire negli stati in cui le scommesse sportive online si sono consolidate, poiché l’opzione online, con meno attriti, sostituisce i viaggi al negozio all’angolo.

Un recente studio della New York Fed ha rilevato che le insolvenze su carte di credito tra millennial e Gen Z sono aumentate negli stati in cui le scommesse sportive sono legali. I ricercatori hanno detto che i risultati mostrano come alcuni scommettitori finanzino questa abitudine con il debito. Separatamente, un sondaggio di U.S. News and World Report ha rilevato che un quarto degli scommettitori sportivi ora afferma di temere di non riuscire a controllare il proprio gioco. Questi risultati spiegano perché i ricercatori si concentrano meno sulla perdita media per adulto e più sul fatto che debito, promozioni e prodotti ad alta frequenza stiano concentrando i danni tra gli utenti più assidui.

“With addictive products,” ha detto Matheson, “the question is whether you kind of kill off your hosts—or whether you can string them along.”

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com.