Uno degli annunci più virali dell'ultimo Super Bowl non è mai andato in onda sulla televisione nazionale. La campagna "Beef 101" di 50 Cent per DoorDash di quest'anno è stata pensata per i social media.

Get Engaged, l'agenzia di marketing social-first con sede ad Atlanta che ha lavorato a entrambe le campagne, è stata acquisita da SAMY, una società di marketing globale social-first, in quella che il cofondatore Cam Fordham ha definito a Fortune in esclusiva un "accordo a nove cifre basse", con una componente in azioni e contanti e un "iniezione di risorse per scalare ulteriormente". Questo valore l'operazione non meno di 100 milioni di dollari. L'accordo si è chiuso il 30 settembre e tutti e tre i cofondatori—Fordham, Alex Dermer e Ben Hiott—resteranno in azienda, con Dermer che assumerà il titolo di CEO.

"In sostanza è un'acquisizione, ma i fondatori, tutti noi qui presenti, resteranno", ha detto Fordham.

Da progetto secondario su Facebook alla viralità

Get Engaged è nata nel 2016 come ciò che Hiott definisce "essenzialmente un progetto secondario". All'epoca monetizzava le pagine Facebook di alcune celebrità mentre svolgeva un lavoro a tempo pieno, con un piede ancora nel settore musicale. Fordham, un ex giocatore di football della LSU con una fitta rete di relazioni nel mondo dello spettacolo, venne a sapere di ciò che faceva Hiott e propose di avviare un'attività insieme. Dermer, che stava concludendo una precedente impresa e lavorava nello stesso edificio per uffici, divenne il terzo socio.

I primi clienti dell'agenzia erano artisti hip-hop di Atlanta come Waka Flocka Flame e T., che il trio aiutava con meet-and-greet e merchandise dei tour.

"Continuavano a venire da noi chiedendo: cos'altro puoi fare per noi?", ha raccontato Fordham. I fondatori hanno deciso di costruire un'agenzia attorno alla domanda che Dermer ha formulato così: "Come sarà un'agenzia di marketing tra 15 anni, e come possiamo iniziare a essere quella risposta oggi?"

La risposta è arrivata in un momento inaspettato, quando molte altre attività erano in difficoltà. Durante la pandemia, i brand hanno iniziato a spostare budget dagli spot radiofonici e cartellonistici alle inserzioni digitali, ha detto Fordham.

"È quando TikTok ha iniziato davvero a emergere", ha aggiunto. Get Engaged ha spinto i clienti sulla piattaforma, e l'azienda ha iniziato ad acquisire brand Fortune 500.

La crescita dell'agenzia ha rispecchiato una trasformazione più ampia della pubblicità. I social media hanno superato la ricerca paginata diventando il canale pubblicitario più grande al mondo per spesa, secondo WARC Media. WARC prevede che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 9,1% fino a 1.300 miliardi di dollari nel 2026, con quasi l'80% concentrato nei media retail, nella ricerca paginata e nelle piattaforme social. La TV lineare, nel frattempo, rappresentava il 41,3% della spesa pubblicitaria globale nel 2013 ma è prevista in calo al 12,4% nel 2025. In questo contesto, una valutazione a nove cifre per una società social-first appare meno come un'anomalia e più come un segnale di dove si è spostato il baricentro del settore.

Questa crescita si è tradotta in assunzioni. Oggi Get Engaged conta più di 100 dipendenti tra Atlanta, New York, Nashville e Los Angeles, e il suo portafoglio clienti comprende DoorDash, Perplexity, Raising Cane's, Universal Music Group, EA e Sazerac. Fordham ha detto che i ricavi sono cresciuti del 40% su base annua. I fondatori hanno dichiarato che la collaborazione non comporterà licenziamenti.

"C'è un punto di svolta quando ribalti quel modello e le persone iniziano a venire da te perché hanno sentito parlare di una campagna che hai realizzato o di un grande momento di cui hai fatto parte", ha detto Dermer.

A febbraio, la campagna di 50 Cent per DoorDash—una spinta social-first in cui il rapper tirava fuori oggetti da una borsa di consegna in affondi appena velati a Sean "Diddy" Combs e ad altri—è stata lanciata prima del Super Bowl LX senza un acquisto nazionale in-game ed è diventata uno degli annunci più analizzati della partita. Per un'agenzia il cui modello è pensato per i feed piuttosto che per le interruzioni pubblicitarie, è stata la dimostrazione più pubblica finora del metodo.

"Per impattare davvero la cultura, devi capire come far circolare i contenuti su internet", ha detto Dermer. "Devi capire dove nascono le conversazioni su internet."

Perché SAMY

I fondatori hanno detto che l'interesse in entrata stava crescendo, ma SAMY si è distinta. La società, nata a Madrid, conta circa 1.200 dipendenti tra Nord America, Europa, Asia e America Latina ed è controllata in maggioranza dalla società di private equity Bridgepoint. The Raine Group ha consigliato Get Engaged nell'operazione.

"Non cercavamo qualcuno che entrasse per sistemare ciò che avevamo costruito", ha detto Hiott. "Non si tratta di correzione, si tratta di connessione."

Il brand Get Engaged continuerà a esistere e a operare come braccio statunitense di SAMY. La combinazione unisce un'operazione statunitense di oltre 100 persone a una rete di circa 1.200 dipendenti distribuiti in quattro regioni. Dermer ha attribuito l'accordo a un'affinità con i cofondatori di SAMY, Patricia Ratia Garcia-Oliveros e Marta Nicolas: "C'è una componente umana in tutto questo. Alla fine, quando costruisci per impattare e per fare davvero marketing, devi scendere al livello fondamentale della connessione umana."

Con l'accordo chiuso e i fondatori che restano, il prossimo elemento da osservare sarà l'esecuzione: se la crescita dei ricavi del 40% su base annua di Get Engaged, secondo Fordham, si manterrà sotto la proprietà di SAMY, e come l'attesa iniezione di risorse verrà distribuita tra gli uffici dell'agenzia ad Atlanta, New York, Nashville e Los Angeles.

Questa storia è stata originariamente riportata da Fortune.