L'inflazione può stare comprimendo i bilanci familiari in tutta le Filippine, ma i bicchieri di vino del Paese sono tutt'altro che vuoti. Un dettagliato studio del 2025 sul mercato locale mostra un settore che continua a evolversi in modi sorprendenti: i bevitori quotidiani si orientano verso bottiglie più economiche, mentre i consumatori abbienti restano fedeli alle etichette prestigiousi. La duplicità rivela non solo come i filippini stanno affrontando la pressione economica, ma anche come la cultura del vino del Paese stesso stia maturando.

I vini importati dominano

I vini importati rappresentano oltre l'80% del consumo totale di vino nelle Filippine, a testimonianza di una forte preferenza per i marchi internazionali. Gli Stati Uniti guidano tutti i Paesi di provenienza con quasi 600.000 casse da nove litri — l'unità di misura standard del settore, pari a una dozzina di bottiglie da 750 millilitri — ben avanti rispetto all'Australia, seconda con poco più di 200.000 casse. I vini locali, in particolare Novellino, sono leggermente calati.

Il leader storico del mercato Carlo Rossi, prodotto dalla californiana E&J Gallo, ha mantenuto la posizione numero 1 nel 2025 con una quota di mercato del 26% — più di una bottiglia su quattro consumate nel Paese. Novellino è rimasto solido numero 2, mentre altri marchi importati come Hardys, Santa Carolina e Yellow Tail hanno mantenuto posizioni significative in un campo affollato. Non a sorpresa, tutti questi marchi leader si collocano in una fascia di prezzo accessibile; nessuno costa 600 pesos (meno di 10 dollari) o più per bottiglia.

Prezzo e promozioni al centro

Negli ultimi due anni — nonostante il deprezzamento del peso filippino — il vino è stato tra i prodotti più orientati alle promozioni nei negozi fisici e online, con quasi ogni offerta incentrata su prezzo e rapporto qualità-prezzo. Offerte multi-acquisto come 1+2, 1+1, 3+2, 2+1 e 3+1 sono comuni presso S&R, Landers, SM e sulle piattaforme, tutte pensate per incoraggiare acquisti multipli a forti sconti. In effetti, un'offerta 1+2 equivale a uno sconto del 67%, un 1+1 al 50%, e così via.

Con circa l'80% dei vini disponibili localmente importati, è difficile capire come gli importatori possano sostenere margini compressi non solo dalle oscillazioni dei tassi di cambio ma anche da queste promozioni. Tali offerte potrebbero quindi non essere sostenibili nel lungo periodo e funzionare probabilmente più come strategia a breve termine per smaltire le scorte. I vincitori più chiari, per ora, sono i consumatori, che ottengono "più valore per il loro denaro" approfittando delle offerte.

Vini prestigiousi: intoccabili dall'inflazione

Lo studio rivela anche una profonda polarizzazione al vertice del mercato. I vini prestigiousi — definiti nello studio come marchi iconici dai Grand Cru di Bordeaux e Borgogna, una denominazione di vertice per i vigneti di quelle regioni francesi, venduti a centinaia o persino migliaia di dollari, fino a realtà come Opus One e Masseto — restano resilienti. Individui ricchi e potenti continuano ad acquistare bottiglie costose, immuni all'aumento dei costi.

Questo segmento prestigiouso, molto piccolo, ha registrato una crescita trascurabile nel 2025, mentre i livelli sottostanti — Ultra-Premium, Premium e Mid-Priced — sono tutti calati. Solo le estremità più alte e più basse dello spettro dei prezzi hanno mostrato crescita. La persistenza del consumo di lusso evidenzia la natura a doppio binario del mercato: da un lato il vino diventa più inclusivo, con i marchi accessibili che guadagnano terreno; dall'altro resta un simbolo di esclusività, con Bordeaux, Borgogna, Champagne e celebri vini di culto che continuano a fare bella figura sui tavoli dei ricchi.

Il rosso comanda, il rosé sale

Il vino rosso resta il cuore del consumo di vino filippino, rappresentando il 77% delle vendite e crescendo dell'1,3% su base annua. Il vino bianco è calato del 2,3%. Il rosé, pur rappresentando ancora una piccola quota del mercato, è cresciuto del 3,2% — il più veloce tra tutte le categorie — un aumento attribuito in gran parte all'emergere dei dolci vini Pink Moscato. Il grado alcolico più leggero del rosé, il suo stile rinfrescante, dolce e fruttato, unito al suo appeal sui social media, lo ha reso popolare tra i bevitori più giovani. Questo potrebbe segnare l'inizio di un cambiamento generativo nelle preferenze enologiche — guidato tanto dall'estetica e dal lifestyle quanto dal gusto.

I vini del Nuovo Mondo più dominanti che mai

Le Filippine sono fermamente un mercato del vino del Nuovo Mondo — espressione del settore per i produttori al di fuori dei Paesi vitivinicoli storici d'Europa. I vini da Stati Uniti, Australia, Cile e Argentina comandano oltre l'80% delle vendite totali di vino e sono cresciuti dell'1,3% nel 2025, mentre i vini del Vecchio Mondo, guidati da Spagna e Francia, sono calati del 3%. La preferenza riflette il gusto dei consumatori filippini per stili accessibili e orientati alla frutta rispetto ai profili strutturati e terrosi tipici dei produttori del Vecchio Mondo. Rispecchia anche un modello globale in cui i mercati emergenti favoriscono vini facili da comprendere e da abbinare a cucine diverse. Questo spostamento suggerisce che i bevitori filippini stanno diventando più avventsi ma pragmatici, scegliendo vini adatti ai loro palati e, soprattutto, ai loro budget.

Vini biologici e sostenibili

Il vino biologico resta una nicchia ed è irrilevante per il settore. La ragione potrebbe essere meno la mancanza di consapevolezza sulla produzione ecosostenibile che una questione di prezzo: la maggior parte dei vini biologici disponibili locally si colloca nei segmenti Mid-Priced e Premium — proprio i livelli in calo. Quando l'economia e il potere d'acquisto dei consumatori miglioreranno, la sostenibilità potrebbe diventare una vera considerazione per i bevitori locali, ma non in questo momento.

Prospettive del mercato del vino filippino

Il mercato filippino del vino è dinamicamente unico. Non sta né semplicemente restringendosi né crescendo; si sta ridefinendo lungo linee culturali ed economiche. Le statistiche dello studio indicano che il vino sta diventando sia un conforto che un lusso — una bevanda per occasioni quotidiane e celebrazioni d'élite allo stesso modo.

Per importatori, distributori e marketer, il messaggio è chiaro: la flessibilità è fondamentale. I marchi accessibili dovrebbero essere posizionati come compagni di tutti i giorni, mentre le etichette prestigiousi dovrebbero continuare a enfatizzare esclusività e tradizione.

Per i consumatori, il vino non è più un lusso lontano. Sta diventando parte dell'identità filippina, riflettendo tanto la resilienza nei momenti difficili quanto l'aspirazione nei momenti di godimento. Un avvertimento si applica: l'attuale ondata di promozioni non durerà per sempre.

Il prossimo capitolo del vino filippino non sarà scritto solo negli sconti, ma nel modo in cui i consumatori abbracceranno il vino come parte della loro identità.

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Sull'autore: Sherwin A. Lao è il primo scrittore di vino filippino membro sia della Federation Internationale des Journalists et Ecrivains du Vin et des Spiritueux (FIJEV), con sede a Bordeaux, sia della britannica Circle of Wine Writers (CWW). Può essere contattato all'indirizzo wineprotege@gmail.com; il suo sito di formazione sul vino è e il suo canale YouTube è www.youtube.com/@winecrazy.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta da BusinessWorld.