Le azioni Nike sono scese di un altro 4%, toccando un nuovo minimo a 12 anni.

Il calo è arrivato dopo che Dick's Sporting Goods ha segnalato un eccesso di assegnazione delle scorte in occasione dei risultati trimestrali, in particolare nel settore calzaturiero. Il mercato ha interpretato questi commenti come se il retailer stesse dicendo, di fatto, "abbiamo messo in magazzino molte scarpe Nike e nessuno le ha comprate". La reazione ha un peso particolare perché Dick's è uno dei più grandi clienti all'ingrosso di Nike negli Stati Uniti, quindi i suoi commenti sulle scorte vengono letti come un segnale della più ampia domanda nordamericana di prodotti Nike, e non semplicemente come l'andamento di un singolo trimestre per un singolo rivenditore.

Nel suo nucleo, il calo del titolo riflette una realtà semplice: i consumatori non acquistano più tante sneaker Nike come un tempo. Secondo l'analisi, la tendenza è nata in Cina, dove marchi locali come Anta e Li-Ning hanno iniziato a produrre scarpe di qualità comparabile a prezzi più convenienti. La guerra commerciale avviata dagli Stati Uniti ha poi spinto i consumatori cinesi verso il movimento "Buy China" ("compra cinese"), che ha assunto dimensioni crescenti. Da lì, la Cina ha iniziato a esportare i propri marchi nazionali, che hanno conquistato quote di mercato in numerosi paesi.

Allo stesso tempo, gli Stati Uniti hanno iniziato a colpire il produttore di calzature con dazi doganali, comprimendo il multiplo legato al rischio di business. Le stesse disclosure sulla supply chain di Nike mostrano che la maggior parte delle sue calzature è prodotta in Vietnam, Indonesia e Cina, quindi i dazi di importazione statunitensi incidono direttamente sulla sua base di approvvigionamento.

Al di sotto delle pressioni commerciali si colloca quella che il report descrive come una semplice erosione del marchio. Ciò è coinciso con il calo degli ascolti della NBA, dato lo stretto legame tra l'azienda e questo sport — un gioco sempre più caratterizzato da difese pigre, tiro da tre punti, load management e scarsità di star di richiamo. Nike ha vissuto per decenni sull'eredità di Michael Jordan inseguendo il mercato del "cool", mentre i concorrenti concentrati su running, camminata, abbigliamento da lavoro e altri sport la erodevano lentamente — una corsia in cui gli specialisti del running come On e Hoka sono cresciuti rapidamente negli ultimi anni. Questo svuotamento ha lasciato l'azienda vulnerabile, e oggi si trova in quella che l'articolo definisce una "spirale della morte del cool", in tandem con il proprio corso azionario.

Il report solleva inoltre la domanda di come Dick's risponderà alle vendite deludenti: meno scarpe Nike sugli scaffali e minore visibilità per il marchio. La questione va oltre il singolo rivenditore, perché Nike ha trascorso anni a ridurre la distribuzione all'ingrosso per dare priorità ai propri canali direct-to-consumer, per poi invertire la rotta sotto l'amministratore delegato Elliott Hill, che da quando ha assunto l'incarico alla fine del 2024 ha dichiarato prioritaria la ricostruzione dei rapporti con i rivenditori. L'eventuale eco della cautela di Dick's sulle scorte presso le altre grandi catene di articoli sportivi nei prossimi trimestri indicherà se l'eccesso di scorte di calzature sia un problema limitato a un solo trimestre o una questione più ampia a livello di canale.

Fonte: ForexLive