Le azioni McDonald's sono scese questa settimana a un minimo di 52 settimane di 259,85 dollari, lasciando il titolo in calo di circa il 16% nell'ultimo anno e di circa il 20% negli ultimi sei mesi. Il declino ha attirato l'attenzione di analisti e investitori istituzionali che stanno riconsiderando le proprie posizioni nella società.

Nel tentativo di riportare i clienti, McDonald's rilancerà gli Spicy Chicken McNuggets a livello nazionale il 1° settembre per un periodo limitato. Il prodotto, che prevede peperoncino di Cayenna e peperoncini nell'impasto tempura caratteristico di McDonald's, è fuori dal menu dal 2024. La tempistica è voluta: il traffico clienti negli Stati Uniti è sotto pressione e l'azienda ha bisogno di nuove ragioni per spingere le persone a visitarla.

Le offerte a tempo limitato sono da tempo una parte centrale della strategia di McDonald's — il McRib che torna periodicamente è l'esempio più noto — perché le voci di menu basate sulla scarsità hanno storicamente generato interesse senza diluire permanentemente il menu. Le varianti piccanti fanno parte di questa strategia da quando gli Spicy Chicken McNuggets sono stati lanciati per la prima volta nel 2020, quando si esaurirono in poche settimane, spingendo a un ritorno nello stesso anno.

I numeri del secondo trimestre raccontano la storia

Nel secondo trimestre le vendite comparabili negli Stati Uniti sono salite appena dello 0,8%, e tale aumento è derivato principalmente da una spesa maggiore dei clienti per visita anziché da un numero superiore di visite. I conteggi comparabili degli ospiti sono in realtà diminuiti.

A livello globale il quadro era leggermente più roseo. Le vendite comparabili globali sono cresciute dell'1,3%, i ricavi sono aumentati del 4% e l'utile diluito per azione è cresciuto del 6% a 3,32 dollari.

Il business digitale di McDonald's rimane un punto di forza. Le vendite systemwide dei membri del programma fedeltà hanno superato i 40 miliardi di dollari negli ultimi 12 mesi, e gli utenti fedeltà attivi negli ultimi 90 giorni sono cresciuti del 13% fino a quasi 220 milioni. Questa base di clienti fedeli è un canale chiave per promuovere lanci a tempo limitato e offerte esclusive dell'app direttamente ai clienti più assidui.

I rivali premono forte

La competizione per i clienti del pollo è intensa. Burger King ha recentemente migliorato i suoi chicken nuggets con un nuovo impanatura e più opzioni di salse, mentre Wendy's offre nuggets da 10 pezzi a 1,99 dollari tramite la sua app fino al 27 settembre.

Le offerte aggressive riflettono una più ampia guerra dei prezzi nel fast food statunitense, poiché catene da McDonald's a Taco Bell hanno puntato su menu valore in bundle e sconti via app per attrarre consumatori provati dall'inflazione. Il pollo è diventato un terreno di scontro particolare vista la sua relativa economicità e il suo ampio appeal.

Se prodotti a tempo limitato come gli Spicy McNuggets possano guidare il traffico senza costringere McDonald's a sconti più profondi è la domanda chiave che gli investitori stanno osservando.

Sul fronte istituzionale, Benjamin Edwards Inc. ha ridotto la propria posizione in MCD del 20,7% nel secondo trimestre, vendendo 46.060 azioni. Tuttavia, diverse altre società hanno aumentato le proprie posizioni nello stesso periodo, tra cui GTS Securities, che ha fatto crescere la propria partecipazione del 153,9%.

Anche l'attività degli insider è sotto esame. A giugno, l'insider Joseph Erlinger ha venduto 5.252 azioni a un prezzo medio di 284,32 dollari, riducendo la propria posizione di oltre il 40%. Erlinger ricopre il ruolo di Presidente di McDonald's USA, il che rende la vendita rilevante alla luce delle difficoltà di traffico domestico dell'azienda.

I prezzi obiettivo degli analisti sono in tendenza al ribasso. RBC Capital, Bernstein e KeyBanc hanno tutti abbassato i propri target, ora compresi tra 286 e 305 dollari. Deutsche Bank si è mossa nella direzione opposta, alzando il proprio target a 345 dollari con rating Buy.

Il prezzo obiettivo medio degli analisti è attualmente di 322,96 dollari, supportato da 15 rating Buy, 11 Hold e uno Strong Buy — un consenso di "Moderate Buy". Le prestazioni del rilancio del 1° settembre all'inizio del mese e ciò che il management comunicherà sui trend di traffico negli Stati Uniti nel prossimo report trimestrale sono i prossimi punti di controllo concreti per valutare il tentativo di svolta.