McDonald's ha riportato risultati deludenti per il secondo trimestre, con le vendite comparable negli Stati Uniti in aumento di appena lo 0,8%. Sebbene la direzione abbia attribuito gran parte dello scarto a problemi operativi autoinflitti, il testo della conferenza sugli utili ha reso chiaro che anche l'ambiente consumistico più ampio sta pesando sulle performance. Cinque citazioni chiave dalla chiamata illustrano le sfide che l'azienda deve affrontare.

Il traffico di settore ristagna

Il CFO Ian Borden ha aperto le sue osservazioni con una valutazione sobria dell'ambiente operativo: "Global comparable sales grew 1.3%, reflecting a challenging consumer environment that saw QSR industry traffic in several of our largest markets continue to be flat to negative." La dichiarazione sottolinea che McDonald's sta competendo per quote in un mercato che non si sta più espandendo. Il calo del traffico non è univoco per McDonald's; diversi grandi operatori QSR hanno riportato un analogo indebolimento delle visite nel corso del 2024, un periodo in cui i prezzi dei pasti fuori casa hanno superato l'inflazione generale CPI e hanno messo sotto pressione la spesa discrezionale in tutto il settore della ristorazione.

L'obiettivo di crescita delle unità posticipato

Borden ha spiegato perché l'obiettivo dell'azienda di raggiungere i 50.000 ristoranti a livello globale sia stato posticipato dal 2027 al 2028: "Due to the current pressured consumer environment, coupled with the cumulative inflationary impact on development costs, we now expect to reach 50,000 restaurants globally in 2028." McDonald's gestiva circa 41.800 ristoranti in tutto il mondo alla fine del 2023, rendendo il traguardo dei 50.000 ristoranti un'espansione della rete di circa il 20%. La decisione di ritardare un importante traguardo di crescita, con il consumatore citato come fattore primario insieme all'inflazione cumulativa sui costi di sviluppo, segnala la profondità dell'impatto dell'ambiente attuale sulla strategia aziendale.

Il valore come imperativo competitivo

Borden ha pronunciato una delle affermazioni più dirette della chiamata sui prezzi: "We have been consistent. We will not get beaten on value." Il CEO Chris Kempczinski ha rafforzato il messaggio: "There's absolutely a strong belief and recognition that in this environment, in particular, we have to be really sharp on value." Alla fine di giugno 2024, McDonald's ha lanciato negli Stati Uniti un $5 Meal Deal disponibile a livello nazionale — il suo bundle di valore più prominente da anni — mentre catene concorrenti tra cui Burger King, Wendy's e Starbucks hanno introdotto proprie offerte combo scontate e promozioni sulle bevande nello stesso periodo. I prezzi del menu base di McDonald's sono ora inferiori a quelli dei concorrenti diretti nelle categorie carne di manzo, pollo e bevande — un segnale che l'azienda si sta posizionando in modo difensivo per attirare consumatori attenti ai costi in un contesto di sconti intensificati in tutto il settore QSR.

I clienti fedeli si ritirano al termine delle promozioni

Borden ha affrontato cosa sia successo quando l'azienda ha rimosso alcune offerte digitali per finanziare il nuovo menu sotto i $3: "In combination, all of these factors negatively impacted visits from some of our most loyal customers." L'eliminazione della promozione Buy One, Add One e di alcune offerte tramite app ha rappresentato circa due terzi del calo del traffico. I clienti ad alta frequenza di McDonald's si sono dimostrati altamente sensibili ai cambiamenti nella disponibilità delle offerte, riflettendo un cambiamento più ampio nel comportamento dei consumatori verso la ricerca di occasioni tramite app mobili anziché l'acquisto basato sul tradizionale concetto di "valore quotidiano".

I comparabili di luglio scendono in negativo; le sfide in Cina persistono

Borden ha confermato che la tendenza è peggiorata entrando nel terzo trimestre: "Comps in the U.S. were slightly negative in July." Sulla Cina, ha aggiunto: "We expect the macro environment and the consumer backdrop to remain challenging in the near term."

Le azioni di McDonald's sono state approssimativamente invariate nella giornata, una sottoperformance relativa considerato che il mercato generale è salito di circa il 2%.

L'azienda si ritrova ora a competere per quote di mercato a prezzi più bassi e con margini compressi. I consumatori possono confrontare le promozioni tra le app concorrenti e indirizzare la propria spesa verso la catena che offre le condizioni più vantaggiose. La dirigenza sostiene che i problemi siano principalmente legati all'esecuzione, ma l'ambiente che descrivono è caratterizzato da un traffico di settore da fermo a negativo, visite sempre più dipendenti da punti di prezzo inferiori ai $3 o coupon digitali, e franchising che affrontano l'inflazione sui costi di materie prime, imballaggi e manodopera. Il consumatore statunitense di fascia bassa è sotto pressione, attivamente alla ricerca di offerte e reattivo quando la proposta di valore cambia.