McDonald''s utilizza modelli di machine learning per orientare i prezzi dei prodotti del menu in quasi 14.000 ristoranti, e uno degli input del sistema è una stima di quanto i clienti di ogni singola sede siano disposti a pagare, secondo un''inchiesta dell'agenzia di stampa Reuters pubblicata il 29 settembre.

Il sistema analizza milioni di transazioni quotidiane e produce quello che l''azienda definisce un "prezzo ottimale" per ogni voce del menu in ogni sede. Screenshot dell''interfaccia utilizzata dai franchisee, esaminati dall''agenzia, mostrano messaggi che comunicano a un gestore che il suo ristorante presenta una "MEDIUM SENSITIVITY to price", basata in parte sulla "disponibilità a pagare dei clienti nella tua zona".

La piattaforma incorpora anche i prezzi dei menu pubblicati dai concorrenti, ricavati dalle schede online di locali vicini come Wendy''s e Burger King. Entrambe le catene hanno dichiarato a Reuters di non utilizzare l''IA nelle decisioni sui prezzi.

Tre franchisee hanno affermato che il motore ha ampliato i divari di prezzo tra ristoranti che vendono lo stesso prodotto, anche tra quartieri della stessa zona. Un controllo dell''app di McDonald''s condotto da Reuters a settembre ha rilevato che un punto vendita gestito direttamente dalla società a Fresno, in California, vendeva un Big Mac a 5,69 dollari, mentre un altro ristorante sempre gestito dalla società a due miglia di distanza lo offriva a 6,89 dollari, un sovrapprezzo del 21%. L''agenzia non ha potuto confermare se il motore abbia causato la differenza. Qualunque sia la spiegazione,''esempio illustra la conclusione del report dal punto di vista dei consumatori: prodotti identici del menu possono avere prezzi notevolmente diversi all''interno della stessa città.

La piattaforma di IA è gestita da Tiger Analytics, secondo due ex dipendenti della società, con McDonald''s che fornisce le regole e gli obiettivi aziendali. Tali parametri hanno incluso la concentrazione degli aumenti sugli articoli i cui prezzi non erano aumentati da due anni e l''esclusione di gelati e bevande analcoliche dagli aumenti durante l''estate. Tiger ha declinato di commentare con Reuters.

Ufficialmente, i franchisee fissano i propri prezzi. Cinque gestori hanno però dichiarato che l''azienda li pressa per far sì che seguano le raccomandazioni, e un documento di giugno mostra che McDonald''s registra nel dettaglio gli scostamenti dai prezzi suggeriti. Da gennaio, i franchisee sono tenuti a interagire "costruttivamente" con il consulente e gli strumenti per i prezzi approvati dall''azienda. Il direttore generale Chris Kempczinski avrebbe riferito agli investitori ad agosto che la "non conformità dei prezzi in alcuni casi" fa parte delle verifiche commerciali sui franchisee. La tensione tocca una questione decisiva per il modello in franchising: quanta indipendenza sui prezzi un gestore conservi davvero quando il software aziendale registra e verifica nel dettaglio le sue decisioni.

I termini legali della piattaforma di prezzi avvertono i gestori che "possono essere concorrenti" l''uno dell''altro e che devono rispettare la legislazione antitrust.

Sistemi simili hanno già suscitato reazioni negative da parte dei consumatori, anche se la tariffazione algoritmica basata sulla domanda è ormai una prassi consolidata in settori come compagnie aeree, hotel e trasporti con app. Wendy''s ha affrontato critiche nel 2024 dopo rapporti secondo cui intendeva far pagare di più negli orari di punta. La società ha affermato che quei rapporti avevano frainteso un aggiornamento sugli utili relativo ai menuboard digitali, che avrebbe permesso di variare la visualizzazione del menu e offrire sconti più facilmente, e che "non avrebbe aumentato i prezzi quando i nostri clienti ci visitano di più". Separatamente, Instacart ha posto fine a un test limitato di strumenti di IA che mostravano prezzi diversi per la spesa a clienti diversi a dicembre.

McDonald''s ha descritto laforma come "uno strumento, non un obbligo", concepito per fornire raccomandazioni specifiche per ogni ristorante, e ha affermato che i costi variano tra i punti vendita che possono trovarsi in mercati distinti anche a pochi chilometri di distanza. La società ha definito il reportage di Reuters "speculativo e poco informato" e ha dichiarato di prendere seriamente la conformità antitrust. Se il linguaggio antitrust inserito negli stessi termini della piattaforma, o le testimonianze dei franchisee sulle pressioni subite, porteranno a un eventuale controllo formale resta una delle domande aperte lasciate dal report.