McDonald's (MCD -0.51%) gestisce in franchising quasi tutti i suoi ristoranti negli Stati Uniti, il che offre ai franchisee una notevole influenza sulle modifiche operative — inclusa, in alcuni casi, la possibilità di rifiutare i prezzi promozionali.

Di norma, quando McDonald's lancia una promozione come gli Snack Wraps a 2,99 dollari o i pasti per la colazione a 4 dollari, solo una manciata di franchisee sceglie di non partecipare. I titolari di punti vendita in aeroporti, aree di servizio e altre ubicazioni ad alto costo possono rinunciare, ma la maggior parte aderisce. Sembrava questa la situazione anche per il nuovo menu Value da 3 dollari della catena.

Il prezzo di valore è diventato un terreno di scontro centrale nel fast food, con catene come Wendy's, Burger King e Taco Bell che puntano su offerte combinate e promozioni a tempo limitato per riportare nei locali i clienti provati dall'inflazione. La piattaforma McValue rinnovata di McDonald's era la sua risposta a quella pressione — e, come le offerte di molti concorrenti, passa attraverso i franchisee, che fissano i prezzi al registro di cassa in autonomia.

Durante la call sugli utili del primo trimestre, il CFO Ian Borden ha dichiarato che i franchisee avevano sostenuto in modo schiacciante l'aggiunta della promozione. "Con l'approvazione unanime tramite i voti dei franchisee, abbiamo lanciato a metà aprile la piattaforma McValue rinnovata. Il nuovo menu sotto i 3 dollari propone articoli à la carte ben noti, disponibili per tutta la giornata", ha detto.

"Unanime" suonava rassicurante — ma nella pratica si è verificato qualcos'altro, che ha messo i clienti in una posizione difficile.

I franchisee di McDonald's prendono le proprie decisioni

Come giornalista che segue da oltre 30 anni il settore retail e della ristorazione, mi aspetto generalmente che le offerte molto pubblicizzate siano effettivamente presenti nel menu quando visito una catena. Non è sempre stato il caso del menu Under $3 Every Day Affordable Price (EDAP) di McDonald's.

L'amministratore delegato Christopher Kempczinski ha illustrato il menu durante la call sugli utili del secondo trimestre.

"Quello è il menu EDAP. Si può definire come 10 articoli sotto i 3 dollari. Era in un certo senso l'ultimo tassello che ritenevamo necessario completare negli Stati Uniti, ed è ciò che era McValue 2.0, come lo chiamavamo. È ciò che abbiamo introdotto ad aprile di quest'anno", ha detto.

Il menu da 3 dollari "non ha prodotto i risultati attesi", ha riconosciuto l'amministratore delegato.

"Parte del motivo è che stiamo riscontrando un'esecuzione davvero incoerente. Solo circa, diciamo, il 60%–65% del nostro sistema sta attualmente applicando l'architettura di prezzo raccomandata con i 10 articoli sotto i 3 dollari", ha aggiunto.

Quei ristoranti non necessariamente vendono gli articoli a più di 3 dollari; semplicemente non li vendono ai prezzi raccomandati dall'azienda.

McDonald's ha di fatto eliminato altre offerte

Pur evitando di incolpare i franchisee per le carenze del menu da 3 dollari, Kempczinski ha rivelato che la catena aveva ritirato altre promozioni per facilitarne l'adozione.

"Abbiamo aggravato la situazione involontariamente, con il nostro sistema che ha eliminato molte offerte digitali. E le offerte digitali per noi sono al centro, in un certo senso, del nostro programma fedeltà. Sono qualcosa apprezzato dai nostri clienti più fedeli. E così è finita per essere uno scambio svantaggioso", ha detto.

Quel compromesso è risultato rilevante perché negli ultimi anni McDonald's ha trasformato la propria app e il programma fedeltà in un canale di vendita di primo piano, vantando regolarmente le decine di milioni di utenti fedeltà attivi negli Stati Uniti da cui trae offerte e visite ripetute. Ridurre le offerte solo-app rischiava di indebolire una delle sue leve di crescita più costanti.

Ha attribuito in gran parte a quella decisione la debole crescita dello 0,8% delle vendite same-store statunitensi nel secondo trimestre.

"Aver introdotto un programma EDAP che non ha dato risultati e aver eliminato molte offerte digitali e il programma Buy One, Add One — era il punto a cui ho fatto riferimento o a cui ha fatto riferimento Ian nella call — ovvero due terzi del nostro mancato obiettivo nel trimestre sono legati a quello scambio svantaggioso", ha condiviso.

McDonald's ha bisogno del sostegno dei franchisee

I franchisee della catena non sono obbligati a implementare le promozioni create dalla casa madre — anche se di solito lo fanno, sia pur non sempre ai prezzi esatti suggeriti.

"I prezzi di McDonald's variano in base alla località. Il novantacinque per cento dei ristoranti McDonald's è di proprietà e gestito in modo indipendente da franchisee, che hanno la facoltà di fissare i propri prezzi", dichiara l'azienda sul proprio sito web.

È un aspetto che la catena deve gestire attivamente, secondo Dominick Miserandino, amministratore delegato di RTM Nexus.

"McDonald's corporate può spendere milioni in campagne pubblicitarie nazionali per promuovere pasti a 5 dollari, ma è il franchisee a possedere la cassa — ed è lì che la strategia si sgretola", ha dichiarato a TheStreet.

I franchisee tuttavia non devono ascoltare, e molti hanno buone ragioni per non farlo.

"L'azienda può stabilire un prezzo consigliato, ma questi gestori sono imprenditori indipendenti che combattono contro aumenti salariali locali e costi alimentari in crescita. Quando un franchisee osserva una promozione nazionale a basso margine e si rende conto che intacca il proprio utile, semplicemente rinuncia o alza i prezzi altrove nel menu per compensare", ha aggiunto.

I consumatori, dal canto loro, non sempre capiscono perché le pubblicità che vedono non corrispondono alla realtà del McDonald's locale.

"Questo crea un'enorme frattura per i consumatori. Vedi un'offerta a un dollaro in TV, ti avvicini al finestrino e ti viene addebitato il prezzo pieno perché il proprietario locale ha rifiutato di assorbire la perdita di margine. La più grande battaglia sui prezzi di McDonald's non è con l'inflazione alimentare — è con i suoi stessi franchisee che difendono la propria economia unitaria", ha affermato Miserandino.

Il modo in cui McDonald's colmerà questo divario — sia ripristinando le offerte digitali, sia adeguando l'architettura di prezzo EDAP, sia ottenendo un'esecuzione più completa da parte dei franchisee — determinerà probabilmente le prestazioni della sua strategia di valore negli Stati Uniti nei prossimi trimestri.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente da TheStreet il 2 settembre 2026, dove è apparso per la prima volta nella sezione Restaurants.