Le catene di caffè economici della Corea del Sud, da sempre fondate su accessibilità e prezzi contenuti, stanno accelerando l'espansione oltreoceano mentre il mercato interno si avvicina alla saturazione e l'aumento dei prezzi dei chicchi di caffè, combinato con le pressioni valutarie, riduce i margini di profitto.

La saturazione è evidente nei numeri: la Corea del Sud figura tra i mercati del caffè più densamente saturati al mondo, con la sola Seul che ospita decine di migliaia di caffè — più pro capite della maggior parte delle grandi città a livello globale. Per le catene economiche cresciute sottoprezzando i marchi premium, l'apertura di nuovi punti vendita in un tale ambiente produce rendimenti sempre più decrescenti.

Invece di ritirarsi, queste catene puntano sui mercati internazionali — facendo leva sull'identità culturale coreana come vantaggio competitivo, approfittando del crescente interesse globale per il K-food e i contenuti coreani. La più ampia ondata Hallyu, che nell'ultimo decennio ha trainato il consumo internazionale di drama, musica e cibo coreano, ha creato un effetto alone che questi marchi mirano a convertire in affluenza nei locali.

Una serie di nuove aperture internazionali ha già avuto luogo questo mese, con diverse inaugurazioni distanziate di soltanto un giorno.

Ediya Coffee ha aperto il suo primo punto vendita in Laos sabato attraverso un accordo di master franchise con Kolao Group, aggiungendosi ai precedenti ingressi internazionali in Guam, Malesia e Canada.

Compose Coffee e The Venti hanno entrambi inaugurato i loro primi punti vendita nelle Filippine la scorsa settimana. Compose Coffee ha aperto venerdì in un centro commerciale a Manila, supportata da un accordo di master franchise con Fresh N' Famous Foods del Gruppo Jollibee — una partnership con la più grande e consolidata società di servizi alimentari delle Filippine — dopo quello che l'azienda ha descritto come un forte periodo pre-apertura. The Venti ha aperto il giorno precedente con un accordo di master franchise con JJR Brothers Food Corp., prevendendo una seconda sede per più tardi nel corso dell'anno.

Alla base di queste espansioni vi è la convinzione condivisa che un'identità radicata nella cultura coreana risuoni con i consumatori all'estero. Ediya Coffee, ad esempio, ha portato i preferiti del mercato interno come il dalgona latte nel Sud-est asiatico, adattando la propria offerta alle preferenze regionali per il caffè a base di latte ed estendendo i sapori coreani alla propria linea di dessert.

"Stiamo anche lanciando tumbler con motivi tradizionali coreani e portachiavi ispirati a ornamenti tradizionali," ha dichiarato un rappresentante di Ediya Coffee.

Mega Coffee e Paik's Dabang hanno gettato basi simili in altri mercati. Mega Coffee gestisce attualmente otto punti vendita in Mongolia e ha costituito una filiale giapponese. Un lancio negli Stati Uniti è in fase di pianificazione, sebbene l'azienda abbia precisato che nulla è ancora stato confermato riguardo alle tempistiche o al formato.

Paik's Dabang gestisce 17 punti vendita nelle Filippine e due location shop-in-shop in Cina. Ha recentemente aperto il suo primo locale a Tokyo con una nuova identità di marchio che conserva "dabang," la parola coreana tradizionale per indicare la caffetteria.

L'azienda ha presentato la propria spesa oltreoceano come una dimostrazione di competitività globale piuttosto che come un'uscita da un mercato interno in raffreddamento. "Iniziando dal Giappone, abbiamo in programma di portare il marchio in Cina, Taiwan e negli Stati Uniti," ha affermato un rappresentante di Paik's Dabang.

Secondo gli esperti del settore, il settore dei caffè economici della Corea del Sud ha raggiunto un punto di flesso in cui l'apertura di ulteriori punti vendita non si traduce più in profitti proporzionalmente più alti, spingendo le catene verso l'espansione oltreoceano e la diversificazione dei menu per ampliare la base di ricavi. La pressione sui margini è aggravata dai prezzi globali di arabica e robusta, che sono aumentati a causa delle avverse condizioni meteorologiche nei principali paesi produttori come Brasile e Vietnam, che hanno limitato l'offerta.

In futuro, si prevede che il valore del marchio e la forza del menu avranno la stessa importanza dei prezzi bassi che hanno originariamente alimentato la crescita, con funzionalità come sistemi di ordinazione intelligente che entrano a far parte del panorama competitivo, hanno osservato. Il modo in cui queste catene competono contro operatori locali radicati e giganti globali in ciascun mercato di destinazione — mantenendo allo stesso tempo i vantaggi di costo che le hanno definite in patria — sarà un fattore chiave che plasmerà la prossima fase della loro espansione.

"I soli prezzi bassi non basteranno a sostenere la popolarità all'estero," ha affermato un esponente del settore. "Il successo dipenderà dalla costruzione di una catena di approvvigionamento locale stabile per ottimizzare la struttura dei costi, unita a una solida strategia di localizzazione."