La cultura coreana sta attirando a Seoul un flusso record di visitatori stranieri, ridefinendo il mercato alberghiero della città e spingendo gli operatori a migliorare le strutture e a rinnovare il brand delle proprie proprietà per attrarre viaggiatori internazionali con maggiore capacità di spesa.

Nel primo semestre del 2026 gli arrivi stranieri in Corea hanno raggiunto un livello record di 10,71 milioni, in aumento del 21,3% rispetto all'anno precedente, secondo la Korea Tourism Organization, a fronte dell'obiettivo governativo di 30 milioni di visitatori stranieri per quest'anno. Il boom si fonda sulla diffusione mondiale della cultura pop coreana — spesso chiamata Hallyu — dalle star della K-pop come BTS e BLACKPINK ai successi in streaming come "Squid Game" di Netflix, che hanno trasformato il paese stesso in una meta turistica. Anche il profilo di questi visitatori è cambiato: se un tempo i viaggi di gruppo si concentravano principalmente sullo shopping, oggi i turisti stranieri si recano spesso in Corea per i concerti K-pop, i luoghi delle riprese dei drama e i servizi medici — e arrivano con aspettative più elevate riguardo alla sistemazione.

"Poiché la K-culture continua ad attirare in Corea sempre più turisti internazionali, la domanda di diverse opzioni alberghiere, che vanno dalle sistemazioni economiche alle proprietà di lusso di fascia alta, continuerà a crescere", ha affermato un responsabile di un hotel di Seoul, parlando a condizione di mantenere l'anonimato.

Lotte rilancia il brand del proprio hotel di punta

I principali operatori alberghieri di Seoul stanno già modificando le proprie strategie aziendali per allinearsi a questa tendenza in evoluzione.

A giugno, Lotte Hotels & Resorts ha annunciato il rebranding della propria struttura di punta nel centro città, Lotte Hotel Seoul, ribattezzata Grand Lotte Seoul, con il lancio ufficiale del nuovo brand il 14 agosto. Nel corso di una ristrutturazione durata 15 mesi, l'hotel ha ridotto il numero di camere della torre principale da 737 a 590 per offrire stanze più spaziose — una mossa strategica mirata ad aumentare i ricavi per camera invece di concentrarsi semplicemente sulle percentuali di occupazione. Il redesign è stato curato dal designer francese Pierre-Yves Rochon, i cui progetti passati includono il Four Seasons George V di Parigi e il Savoy di Londra.

Inoltre, una parte degli spazi ristrutturati ospiterà ambulatori, tra cui servizi di dermatologia, per rispondere al numero crescente di turisti medici a Seoul. La Corea figura da tempo tra le principali destinazioni asiatiche per i pazienti stranieri, con la dermatologia e i trattamenti estetici tra le cure più richieste. I dati di BC Card mostrano che la spesa straniera per i servizi medici in Corea è balzata del 98% nel primo semestre di quest'anno rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, con quasi il 93% di queste transazioni avvenute a Seoul.

Addetti del settore affermano che il fulcro della competizione tra gli hotel locali si sta spostando dalla scala fisica all'esperienza degli ospiti.

"In passato la competitività di un hotel dipendeva dalla scala, dal numero di camere e dalle dimensioni delle strutture. Oggi si concentra sull'esperienza effettiva offerta agli ospiti", ha dichiarato un responsabile di un hotel concorrente. "Gli hotel stanno passando dal vendere il maggior numero possibile di camere all'incoraggiare gli ospiti a fermarsi più a lungo e a spendere di più durante il soggiorno."

Nuovo standard per le classificazioni alberghiere

Nel frattempo, il Ministero della Cultura, dello Sport e del Turismo ha introdotto a luglio un sistema rivisto di classificazione alberghiera per creare un ambiente più trasparente e orientato agli ospiti per i viaggiatori internazionali. La modifica risponde alla crescente confusione tra i turisti stranieri, che faticavano con i vecchi standard di valutazione frammentati.

Pur mantenendo l'attuale sistema di classificazione da una a cinque stelle, il ministero ha unificato tutti gli standard di valutazione in un'unica scala da 1.000 punti per aiutare i visitatori a compiere scelte più chiare sulla base di standard qualitativi affidabili.

Le nuove regole tutelano inoltre i turisti da prezzi sleali durante l'attuale boom dei viaggi legato alla K-culture. In base al sistema aggiornato, gli hotel sorpresi a far pagare tariffe eccessive agli ospiti incorrono in una penalità di 30 punti — il triplo della sanzione prevista per le violazioni in materia di sicurezza antincendio e abbastanza severa da ridurre la classificazione a stelle di un hotel.

I marchi mondiali dell'ultra-lusso entrano nel mercato

Queste trasformazioni avvengono mentre il mercato degli hotel di lusso di Seoul attraversa un importante cambiamento strutturale rispetto a cinque anni fa. I marchi mondiali dell'ultra-lusso, che in passato privilegiavano destinazioni come Hong Kong, Singapore e Tokyo, si stanno ora espandendo nella capitale coreana.

Rosewood Hotels & Resorts, con sede a Hong Kong, prevede di aprire una struttura nel progetto The Parkside Seoul a Yongsan, mentre Janu — il marchio gemello del gruppo svizzero Aman Group, concepito come alternativa più giovane e con prezzi più accessibili, che ha aperto la sua prima proprietà a Tokyo nel 2024 — aprirà nel distretto di Gangnam nel 2027. Mandarin Oriental Hotel Group, con sede a Hong Kong, entrerà nel mercato vicino alla stazione di Seoul entro il 2030 attraverso una partnership con Hanwha, mentre l'apertura di Capella Hotels and Resorts, con sede a Singapore, è prevista nel distretto di Seocho entro il 2028.

Secondo la società di servizi immobiliari Cushman & Wakefield Korea, l'ingresso di questi marchi di lusso dovrebbe far salire le tariffe medie giornaliere delle camere in tutte le fasce alberghiere della città. Man mano che gli hotel a cinque stelle di fascia più alta alzano i propri standard e i prezzi, è previsto che anche le strutture a quattro stelle aumentino le tariffe.

Lo scorso anno il tasso medio di occupazione alberghiera di Seoul si è attestato al 79,2%, mentre il ricavo per camera disponibile ha raggiunto circa 207.300 won (150 dollari), segnando un aumento del 67% rispetto al 2019, ultimo anno completo prima della pandemia e all'epoca anno record per il turismo in ingresso in Corea.

Offerta limitata e investimenti in forte crescita

Allo stesso tempo, l'offerta di camere alberghiere non è riuscita a tenere il passo con la domanda crescente. Mentre Seoul ha aggiunto decine di migliaia di camere alberghiere durante gli anni 2010, molti piccoli hotel e hotel indipendenti hanno chiuso o sono stati convertiti in spazi per uffici durante la pandemia. Dal 2023 la nuova offerta annuale di camere è stata in media di circa 1.000 unità, pari solo a un quarto del tasso di espansione registrato nel decennio precedente.

Un responsabile di un hotel di lusso di Seoul ha sottolineato che la carenza di offerta riguarda sia le strutture di lusso sia gli hotel business.

"L'offerta di hotel di qualità non ha tenuto il passo con la crescente domanda di viaggi verso la Corea", ha affermato il responsabile, aggiungendo che la competizione si intensificherà man mano che altri marchi di lusso stranieri entreranno nel mercato.

Spinta da una solida domanda dei consumatori, l'attività di investimento nel settore alberghiero è aumentata considerevolmente. Lo scorso anno le transazioni alberghiere a Seoul hanno totalizzato circa 2.100 miliardi di won, con fondi di investimento stranieri che hanno acquistato attivamente asset a quattro stelle.

Suki Kim, responsabile della ricerca di Cushman & Wakefield Korea, ha affermato che il fulcro del mercato si sta spostando chiaramente verso l'ospitalità di fascia alta.

"Man mano che i marchi dell'ultra-lusso entrano a Seoul, il tetto complessivo delle tariffe delle camere in tutta la città continuerà a salire", ha detto Kim, aggiungendo che l'efficienza operativa basata sulla tecnologia digitale e sul pricing dinamico diventeranno fattori chiave per il successo degli hotel.