TOKYO — Kana Sekiya, 43 anni, una volta faceva la spesa vicino a una stazione ferroviaria di Tokyo sulla via del ritorno dal lavoro. Oggi nei fine settimana guida per più di 30 minuti fino a un supermercato discount per fare scorte — parte di una ondata crescente di consumatori giapponesi che ripensano dove e come fare acquisti con l'aumento dei prezzi.

"Ho smesso completamente di andare nei convenience store a causa del costo della vita in aumento", ha dichiarato.

Le sue abitudini in evoluzione non riguardano solo i convenience store giapponesi, un tempo inattaccabili, noti come "conbini", ma anche un'economia che ha appena lasciato alle spalle decenni di deflazione. L'inflazione sottostante è salita a settembre al ritmo annuo più veloce in tre anni, secondo i dati della Bank of Japan, superando l'obiettivo del 2% della banca centrale. La BOJ è probabile che venerdì segnali che un rialzo dei tassi potrebbe arrivare già a dicembre, portando l'economia in un territorio inesplorato da oltre 30 anni. La banca centrale ha abbandonato la sua politica dei tassi di interesse negativi solo a marzo 2024, il primo aumento dei tassi in 17 anni, e da allora ha alzato i costi di finanziamento con mosse graduali.

"I consumatori sono diventati estremamente esigenti per quanto riguarda i prezzi", ha detto Seiji Kitamura, responsabile della strategia di merchandising di gruppo di Seven & i, proprietaria di 7-Eleven, la più grande catena di convenience store del paese, che gestisce circa 23.000 punti vendita in tutto il territorio. "Il loro desiderio di risparmiare è cresciuto più di quanto previssimo."

Traffico clienti in calo da 15 mesi

Il numero di clienti nei convenience store è in calo da 15 mesi consecutivi, secondo i dati della Japan Franchise Association. A settembre i clienti sono diminuiti del 3,8% su base annua, il calo più marcato da settembre 2021, durante la pandemia di COVID-19. Il calo è sorprendente perché i convenience store sono radicati nelle routine quotidiane giapponesi, offrendo accesso 24 ore su 24 a pasti pronti, ATM, pagamento di bollette e ritiro di pacchi.

La crescente frugalità dei consumatori giapponesi — molti dei quali non hanno mai sperimentato aumenti diffusi dei prezzi nella loro vita — è destinata a causare problemi economici più ampi.

"Con i consumi privati che rappresentano circa metà del PIL del Giappone, temono che una maggiore stretta delle spese delle famiglie possa pesare sull'economia nel suo complesso", ha detto Ryohei Ikeda, analista del Mizuho Research Institute.

Le aziende giapponesi erano famose per la loro riluttanza ad aumentare i prezzi, con il produttore di ghiaccioli Akagi Nyugyo che nel 2016 si è scusato per un aumento di 10 yen ($0,06). Ma i produttori di alimenti e bevande, colpiti dallo yen debole e dal rincaro del petrolio, hanno aumentato i prezzi di oltre 20.000 articoli nel 2026, il secondo anno consecutivo di aumenti su larga scala.

In mezzo agli aumenti, gli operatori giapponesi di convenience store si trovano di fronte a consumatori sotto pressione in cerca di alternative più economiche. "Concorrenti come le farmacie-parafarmacia e i mini-supermercati mettono il rapporto qualità-prezzo in primo piano", ha detto Takeshi Inoue, manager aziendale di FamilyMart di Itochu, in una conferenza sui risultati. "Non siamo riusciti a soddisfare appieno le esigenze dei clienti."

Sekiya ha detto di sentire la stretta nell'acquisto di prodotti come carne, verdure e alcolici, e ora fa la spesa in due supermercati discount — Lopia e OK — per massimizzare il risparmio.

Per attirare i clienti nei suoi conbini, Seven & i sta introducendo la sua gamma a marchio proprio a prezzi più bassi, "Seven The Price", che include pollo precotto e fette di pancetta, con prezzi circa il 20% inferiori rispetto alle alternative di marca. Il mese scorso, FamilyMart ha annunciato sconti mattutini per i clienti che acquistavano pane o onigiri insieme a bevande come il caffè.

I discount guadagnano terreno

In contrasto con i convenience store, alcuni supermercati che competono aggressivamente sul prezzo stanno registrando una robusta crescita del traffico clienti. Seiyu, acquisita l'anno scorso dalla catena discount Trial Holdings, ha registrato a settembre un incremento del 6,9% su base annua dei clienti nei punti vendita esistenti.

"La crescita dei salari non ha tenuto il passo con l'inflazione, creando condizioni favorevoli per i rivenditori discount", ha detto il presidente di Seiyu Hitoshi Narakino.

Walmart in precedenza non era riuscito a fare di Seiyu un successo, con la società di private equity KKR che aveva acquisito l'attività prima di venderla a Trial. Trial, con base a Kyushu, ha portato nei negozi Seiyu i suoi popolari bowl di riso con cotoletta di maiale da 299 yen e i panini all'uovo da 199 yen, rafforzando anche le forniture di carne e pesce freschi.

I conbini sono minacciati anche dai mini-supermercati, con Trial che apre i suoi negozi in formato ridotto Trial GO a Tokyo e Aeon, il più grande gruppo della distribuzione giapponese, che espande la catena My Basket.

Le prospettive di inflazione si inaspriscono

Taro Saito, ricercatore del NLI Research Institute, ha detto che l'aumento dei prezzi del petrolio dovuto alla guerra in Iran si sta riflettendo sulle bollette di elettricità e gas, e che l'inflazione potrebbe superare il 3% all'inizio del 2027. Anche i salari reali potrebbero tornare negativi il prossimo anno, potenzialmente stringendo ulteriormente le famiglie, ha aggiunto.

Con l'aumento dei costi del lavoro e delle utenze che comprime i affiliati, gli operatori di conbini guardano oltre il cibo per far crescere i ricavi. FamilyMart sta installando crane game e distributori di capsule giocattolo in circa 5.000 negozi, riducendo gli spazi dedicati alle riviste e al consumo sul posto. Lawson, controllata da Mitsubishi Corp e KDDI, ha installato macchine per giocattoli in circa 1.500 negozi.

Ci sono segnali di sensibilità al prezzo anche nel più ampio settore della distribuzione. Fast Retailing, società madre di Uniqlo, ha detto questa settimana di aver rinunciato a un previsto aumento dei prezzi per una linea di calze colorate che avrebbe dovuto entrare in vigore dal 10 novembre.

"Poiché le calze sono un articolo quotidiano essenziale, in Giappone abbiamo riconsiderato la revisione dei prezzi prevista", ha dichiarato Fast Retailing.

(1 $ = 157,8100 yen)

Fonte: Reuters via BusinessWorld