Da quattro decenni, J. Crew ha costruito la propria identità attorno a classici preppy—cardigan in cashmere, giacche di tweed e capi del guardaroba classico che hanno attratto fan di alto profilo come Michelle Obama, Demi Moore e Meghan Markle. In tutta questa storia, che va dalle origini del brand come catalogo alla crescita fino a diventare un rivenditore fisico e omnicanale, le decisioni di styling sono state prese da persone. Da mercoledì, anche l'intelligenza artificiale entra in gioco.

J. Crew ha annunciato il lancio di Style Advisor, un tool dotato di AI rivolto ai consumatori che si basa su una collezione di modelli di Anthropic. Il tool è addestrato su dati provenienti da migliaia di abbinamenti di outfit presentati nei servizi fotografici dell'azienda, oltre ai principi di styling di J. Crew e agli abbinamenti di outfit e accessori.

"Non si tratta solo del capo che stai cercando, ma di come stilizzarlo", ha dichiarato Danielle Schmelkin, chief information officer di J. Crew. "Ciò che quegli stilisti portano in dote—e che consigliano davvero, andando oltre il semplice capo che potresti aver preso quando sei entrato nel negozio—è ciò che vogliamo davvero ricreare online."

Il lancio arriva in un contesto di più ampio passaggio allo shopping agentico. Oltre il 50% dei consumatori globali ha utilizzato l'AI per acquistare beni negli ultimi tre mesi, e i tool di shopping basati su AI si sono moltiplicati rapidamente: Meta Platforms offre il suo agente Muse, Amazon ha introdotto Alexa for Shopping, e rivenditori come Lowe's, Ulta Beauty e Macy's hanno lanciato propri assistenti di shopping basati su AI.

L'adozione degli assistenti creati dai rivenditori, tuttavia, resta indietro rispetto all'AI generica. Mentre il 56% dei consumatori dichiara di usare tool di chat o ricerca basati su AI come Claude di Anthropic o ChatGPT di OpenAI, solo il 27% si orienta verso assistenti di shopping creati dai rivenditori, secondo la società di consulenza McKinsey. Questo divario è lo scenario in cui si collocano lanci come quello di Style Advisor: i tool creati dai brand competono per un'attenzione che i chatbot generici già conquistano.

"Penso che l'aspetto visivo sia davvero importante", ha detto Schmelkin, descrivendo il vantaggio distintivo che si aspetta da Style Advisor.

Il tool si fonda anche su dettagli contestuali, ponendo domande per comprendere meglio le intenzioni dell'utente. Se un cliente di J. Crew dicesse a Style Advisor di cercare un outfit per partecipare a un matrimonio a Miami, ad esempio, ma non troppo formale, il tool adatterà i suoi consigli a queste sfumature. In futuro, il tool sarà in grado di attingere ai dati della cronologia degli acquisti passati dell'utente, consentendo consigli ancora più personalizzati e replicando quanto già possibile nell'esperienza di shopping omnicanale.

Style Advisor debutterà sul sito desktop di J. Crew ed è prevista la sua successiva integrazione nell'app mobile del rivenditore. Questi passi pianificati—il lancio sull'app mobile e l'eventuale integrazione della cronologia degli acquisti—sono i prossimi traguardi da seguire mentre Style Advisor va oltre il debutto desktop.

Sotto il cofano, Style Advisor si basa su una varietà di modelli Claude, ciascuno con un ruolo distinto. Claude Fable 5.1 gestisce i giudizi più complessi e ambigui che permettono al tool di pensare e rispondere come uno stilista. Claude Sonnet 5.5 e Claude Haiku 4.5 supportano la velocità e l'efficienza dello scambio di risposte tra i consumatori e lo stilista AI, mentre il team di J. Crew ha utilizzato Claude Opus 5.5 per costruire un prototipo funzionante.

"Qual è l'esperienza reale che vogliamo far vivere all'acquirente, e poi, come pensiamo di assicurarci di mappare i modelli giusti per poterla offrire", ha detto Lauren Collett, responsabile enterprise go-to-market di Anthropic.

Schmelkin ha dichiarato che J. Crew ha integrato un livello di osservazione back-end che consente al rivenditore di monitorare da vicino i costi. "Vogliamo assicurarci di perfezionare costantemente e di usare questi modelli nel modo giusto, sia in termini di output per i nostri clienti, sia di efficienza che vogliamo ottenere per renderla scalabile", ha detto Schmelkin.

Style Advisor è emerso anche da una spinta interna più ampia per favorire l'adozione dell'AI in J. Crew. Il rivenditore ha creato un programma di AI fluency che parte dalle basi e avanza fino al vibe coding, e gestisce un laboratorio AI interno chiamato "Second Thread", iniziato con il solo team tecnologico ma poi esteso a tutti i dipendenti aziendali, che discutono casi d'uso dell'AI e propongono altre soluzioni tecnologiche. Da quattro anni, J. Crew organizza inoltre un tech summit di due giorni con workshop, hackathon, relatori ospiti e presentazioni di fornitori—una programmazione inizialmente limitata al team tecnologico ma democratizzata di recente in tutta l'azienda. I dipendenti sono inoltre incoraggiati a usare i tool enterprise di AI di Anthropic e OpenAI.

Style Advisor stesso è stato concepito da un digital product designer di J. Crew, che ha sviluppato un prototipo funzionante prima che gli ingegneri venissero coinvolti nel progetto. Il fatto che il tool non sia stato imposto dall'alto dalla C-suite di J. Crew riflette gli sforzi di Schmelkin per incoraggiare i dipendenti a tracciare il proprio percorso con l'AI.

"Da anni sto urlando a chiunque voglia ascoltare di entrare in questo mondo e costruire un'abitudine", ha detto Schmelkin. "Devi trovare il tuo momento a-ha e poi all'improvviso… questo può davvero cambiare il modo in cui pensi alla tua vita, al tuo lavoro e alla produttività del tuo team."

Per un brand il cui styling è stato guidato da persone per quattro decenni, Style Advisor segna il momento in cui il lavoro AI interno di J. Crew—il suo programma di fluency, il suo laboratorio Second Thread, il suo tech summit aziendale—si estende direttamente all'acquirente.

Di John Kell; questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.