Per anni, il rapporto tra brand e influencer è stato semplice: costruire un pubblico, diventare abbastanza popolari da attirare l’attenzione delle aziende, promuovere i loro prodotti e venire pagati. Più ampia era la base di follower, maggiore era il potere contrattuale del creator.

Questo modello continua a funzionare per molti creator, ma il contesto commerciale attorno a esso sta cambiando. I brand stanno diventando più cauti rispetto a quanto pagano agli influencer, mentre il pubblico riconosce sempre meglio i contenuti sponsorizzati. Allo stesso tempo, i creator di user-generated content (UGC) stanno dimostrando che per produrre materiale di marketing efficace non servono centinaia di migliaia di follower. Sempre più aziende stanno inoltre imparando a creare internamente i contenuti per i quali in precedenza pagavano gli influencer.

Questi sviluppi stanno sollevando una domanda più ampia per i creator nigeriani: l’influencer marketing sta perdendo valore o il settore si sta evolvendo?

Il popolare influencer nigeriano Opeyemi Famakin ritiene che il declino sia già iniziato.

Durante una campagna per un’attività di Abuja, Famakin si è seduto con la titolare per discutere di come l’esercizio commerciale potesse distinguersi online. La proprietaria aveva naturalmente pensato che gli influencer potessero essere parte della soluzione. Famakin le ha invece offerto di insegnarle a creare contenuti autonomamente.

“Ti insegnerò a creare contenuti fino al punto in cui non avrai più bisogno degli influencer”, ha ricordato di aver detto alla titolare dell’attività.

Può sembrare controproducente che un influencer insegni a un cliente a operare senza influencer. Per Famakin, tuttavia, era proprio questo il punto.

Ha spiegato che l’attività è infine diventata capace di ottenere tra 15.000 e 20.000 visualizzazioni sui propri post di Instagram e TikTok senza dover ingaggiare un influencer ogni volta che voleva attirare l’attenzione.

L’esperienza di Famakin riflette un cambiamento più ampio nel modo in cui le aziende affrontano il creator marketing. Gli influencer non sono diventati improvvisamente irrilevanti, ma la capacità di creare contenuti e attirare attenzione non è più una loro prerogativa.

Quando tutti possono creare contenuti, l’influenza diventa più difficile da vendere

Un tempo i brand si affidavano agli influencer perché questi comprendevano i social media meglio della maggior parte delle aziende. Sapevano che cosa guardava il pubblico, come parlare il linguaggio di internet e, soprattutto, disponevano già di un’audience.

Oggi questo divario si sta riducendo.

“I fondatori stanno creando contenuti. Il tuo istruttore di palestra sta creando contenuti. I medici stanno creando contenuti”, ha detto Famakin.

La sua tesi è che i social media abbiano “democratizzato” l’influenza.

Le dimensioni della creator economy nigeriana mostrano inoltre quanto sia cresciuto il mercato. Secondo un’analisi sulle prospettive del settore per il 2026, in Nigeria ci sono ora più di 250.000 influencer e content creator attivi. Lo stesso rapporto ha rilevato che i brand si stanno spostando sempre più dalla semplice portata verso campagne orientate alle performance e risultati misurabili.

Questo cambiamento non significa che le aziende abbiano smesso di investire negli influencer. Il Influencer Marketing Report della Nigeria stima che il settore abbia generato una spesa di ₦161,4 miliardi tra il 2021 e il 2025. Il rapporto descrive un mercato passato da campagne sperimentali con influencer a un ecosistema più strutturato e basato sui dati.

La tendenza è simile a livello globale. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) prevede che la spesa pubblicitaria statunitense destinata ai creator raggiunga $44 miliardi nel 2026. Le sue prospettive pubblicitarie di settembre hanno inoltre indicato le partnership con creator e influencer tra le aree che stanno ricevendo maggiore attenzione dagli inserzionisti.

I brand continuano a spendere per i creator, ma stanno diventando più selettivi rispetto a chi pagano e a ciò che si aspettano in cambio.

Il pubblico risponde a uno storytelling più naturale

Anche il pubblico è cambiato. Su Instagram e TikTok, gli utenti spesso capiscono quasi immediatamente quando un creator passa dai contenuti ordinari a una promozione a pagamento.

Il creator presenta il prodotto, ne elenca i vantaggi e cita più volte l’azienda, prima di concludere con un codice sconto o una call to action. In alcuni casi, gli utenti iniziano a scorrere prima ancora che il messaggio promozionale sia iniziato.

La content creator Mercy The Influencer ritiene che sia questo il motivo per cui l’influencer marketing debba cambiare.

“Quando le persone percepiscono il marketing fin dall’inizio, saltano il contenuto”, ha detto.

Secondo Mercy, la fase successiva è lo “storytelling marketing”. Ha citato Famakin come esempio. Invece di aprire un video annunciando il negozio che sta promuovendo, potrebbe iniziare dicendo agli spettatori che intende spendere più di ₦11 milioni.

Questo approccio dà al pubblico un motivo per continuare a guardare prima ancora di sapere quale prodotto venga promosso. Gli spettatori vogliono scoprire che cosa sta acquistando, perché sta spendendo così tanto e dove sta andando. Il brand può così diventare parte della storia, anziché essere l’intera storia.

“Il prossimo grande tipo di marketing sarà lo storytelling marketing”, ha detto Mercy.

Secondo lei, alcuni brand continuano a ingaggiare creator per la loro capacità di connettersi naturalmente con il pubblico, salvo poi consegnare loro brief rigidi che fanno sembrare il contenuto finale una pubblicità tradizionale.

Questo crea un problema sia per i brand sia per i creator. Le aziende vogliono ancora collaborare con i creator, ma il pubblico risponde sempre più a contenuti che sembrano meno simili a una pubblicità convenzionale.

Gli UGC offrono ai brand un’altra possibilità

Questo aiuta anche a spiegare il crescente interesse per gli UGC. Un brand che ha bisogno di dimostrazioni di prodotto, testimonianze, video sullo stile di vita, dimostrazioni di prodotti per la cura della pelle o voiceover non ha necessariamente bisogno di una persona famosa. Può ingaggiare qualcuno proprio per la sua capacità di produrre contenuti facilmente riconoscibili e vicini al pubblico.

La differenza principale riguarda ciò per cui il brand sta pagando. Nel caso di un influencer, il pubblico fa parte del valore. Nel caso degli UGC, il brand paga spesso il contenuto in sé, anche quando il creator non ha un seguito numeroso.

I due modelli possono coesistere, ma gli UGC offrono alle aziende un’ulteriore scelta nell’allocazione dei budget di marketing.

È qui che le affermazioni secondo cui “l’influencer marketing sta morendo” possono risultare fuorvianti. Ci sono poche prove che i brand stiano abbandonando i creator. L’IAB ha rilevato che quasi la metà degli acquirenti di pubblicità con creator considera già i creator un investimento “must-buy”, mentre il 40% indica il ritorno complessivo sull’investimento come la metrica più importante per le campagne con creator.

Il settore sembra quindi trovarsi di fronte a standard più elevati, non a un evidente collasso. È anche per questo che alcuni creator invitano gli influencer a costruire qualcosa che vada oltre i post sponsorizzati.

“Trasforma te stesso in un prodotto. Monetizza le tue conoscenze”, ha detto Mercy, sostenendo che i creator dovrebbero trasformare la propria influenza in prodotti, proprietà intellettuale, community, aziende e altri asset che possano realmente possedere.

Se l’influenza sta diventando più facile da acquisire, avere soltanto un grande seguito rappresenta un vantaggio più debole rispetto al passato. I brand possono creare autonomamente più contenuti, i creator UGC competono per gli stessi budget di marketing e il pubblico è sempre più difficile da impressionare.

Per gli influencer, il messaggio è sempre più chiaro: un grande seguito può aprire la porta, ma i creator devono anche dimostrare ai brand che cosa sono in grado di farne.

Fonte: TechNext24