Hailey Bieber aveva già sentito le storie da incubo prima ancora di sedersi al tavolo con e.l.f. Beauty.

"Ho sentito tante storie di fondatori che sono passati attraverso acquisizioni, hanno avuto rimpianti e non erano molto contenti della direzione presa dal loro marchio", ha dichiarato Bieber sul palco della Fortune Most Powerful Women Summit mercoledì. "Sono entrata nella trattativa con la mentalità di volere davvero la certezza che Rhode sarebbe stata al sicuro dove sarebbe andata."

Bieber e Lauren Ratner hanno lanciato Rhode nel 2022. Tre anni dopo, e.l.f. Beauty ha accettato di acquistare il marchio con un'operazione del valore di fino a 1 miliardo di dollari — una delle acquisizioni nel settore della bellezza più discusse degli ultimi anni, secondo l'annuncio ufficiale della società. Secondo l'annuncio, la struttura prevedeva 800 milioni di dollari al closing, con fino a 200 milioni aggiuntivi legati alla crescita di Rhode nei tre anni successivi. Da allora Bieber è rimasta a guidare l'innovazione creativa e di prodotto insieme a Ratner, cofondatrice, president e chief brand officer di Rhode.

Per Bieber, il fattore decisivo non è stato il prezzo. Ha raccontato a Ellie Austin di Fortune che le discussioni sui margini di profitto "odiano vederla arrivare". Nel valutare se vendere il marchio che aveva lanciato, Bieber ha detto di volere la certezza di mantenere un ruolo di rilievo nell'azienda che aveva contribuito a costruire.

"Era davvero la mia unica paura: vendere la mia azienda e poi sentirsi dire 'Ok mettiamo questa persona e questa persona', e poi 'Vogliamo allargare il team attorno allo sviluppo prodotto', e iniziare a sentire che non avevo più lo stesso peso nelle decisioni", ha detto. "È il mio bambino, è il nostro bambino. L'abbiamo fatto crescere dal primo giorno, da zero."

'Non aggiusteremo ciò che non è rotto'

Bieber ha raccontato di aver messo in tavola ogni sua preoccupazione con e.l.f. fin dall'inizio, incluso il fatto che non riusciva a immaginarsi take a distanza dal business. La risposta è stata una sorpresa piacevole.

"Mi hanno detto: 'Oddio, vogliamo che tu sia più coinvolta, se lo desideri'", ha ricordato Bieber. "Mi sembra che da un acquirente non lo si senta mai: che vogliano essere coinvolto tanto quanto lo eri prima, se non di più."

Ratner ha detto che le due temevano che un acquirente potesse iniziare a "immischiarsi nel business", dettando come Rhode dovesse andare avanti. Invece, ha detto, e.l.f. è stata esplicita sulle proprie intenzioni.

"E.l.f. è stata chiarissima: 'Non aggiusteremo ciò che non è rotto. State facendo un lavoro incredibile. Avete una salsa segreta, speciale'", ha detto Ratner. "'Vogliamo solo potenziare il retroscena e lasciarvi fare ciò che sapete fare meglio.'"

Bieber ha raccontato che e.l.f. l'ha guidata, nei dettagli, su come aveva sostenuto i fondatori di ogni marchio precedentemente acquisito. Quel curriculum includeva operazioni recenti come l'acquisto nel 2023 del marchio di skincare Naturium.

"Mi hanno detto: 'Non vogliamo entrare, non vogliamo cambiare nulla. Vogliamo davvero che continuiate a operare esattamente come state facendo'", ha detto. "Devi fidarti, e devi seguire il tuo istinto."

A più di un anno dall'operazione, Bieber afferma che e.l.f. ha mantenuto la parola. Quando Austin le ha chiesto quali decisioni restano esclusivamente sue, non ha esitato.

"Praticamente tutte", ha detto Bieber. "Tutto ciò che hanno detto prima dell'acquisizione, l'hanno rispettato al 100%. Ci hanno davvero lasciato volare e hanno continuato a permetterci di prendere ogni decisione."

Se possibile, il suo ruolo è persino cresciuto. Bieber ricora oggi il titolo di chief creative officer di Rhode ed è advisor strategico per e.l.f. Beauty nel suo complesso, esprimendosi sui prodotti della società madre.

"Se hanno qualche domanda, possono venire da me e chiedermi: 'Ehi, cosa ne pensi di questo prodotto? Lo testi per noi?'", ha detto. "È stata davvero la situazione dei sogni."

Perché vendere, allora?

Rhode stava crescendo rapidamente da sola, e Bieber e Ratner hanno detto che una vendita non era nella loro agenda immediata.

"Non pen che in quel momento stessimo pensando: 'Questo è quello che faremo adesso'", ha detto Bieber, aggiungendo che l'opportunità "ci ha colto un po' di sorpresa". Ha declinato di dire chi ha contattato chi.

Il tempismo contava. Rhode si preparava al lancio in Sephora, e Bieber voleva un partner che lo avesse già fatto. Ratner ha detto che il team ridotto del marchio aveva raggiunto i suoi limiti.

"Avevamo un team piccolo, potente e agile, e sentivamo di essere arrivati fino a dove potevamo con quel team", ha detto Ratner. "Ci serviva davvero l'infrastruttura di un partner più grande per scalare a livello globale."

Bieber ha detto che lei, Ratner e il marito di Ratner — terzo cofondatore di Rhode — hanno preso la decisione insieme.

"Quando c'è la sinergia di sentirsi tutti bene a riguardo, la decisione appare ancora più giusta", ha detto.

La scommessa sembra star dando i suoi frutti. Rhode ha generato circa 390 milioni di dollari di vendite nette nell'esercizio 2026, un aumento dell'80% rispetto all'anno precedente, e la società ha detto di voler superare il miliardo di dollari.

Arrivarci dipende dal retail. Rhode, che ha costruito il proprio business vendendo direttamente ai consumatori, è entrata in Sephora negli Stati Uniti lo scorso settembre. Ratner ha detto che Rhode è oggi il marchio numero 1 in ogni mercato retail in cui opera, tra cui Sephora Stati Uniti, Sephora Regno Unito e Mecca in Australia.

Un paio di settimane fa, il marchio è stato lanciato con Sephora in Europa in 19 nuovi mercati e oltre 500 punti vendita.

"Il nostro primo giorno di vendite online per Rhode con Sephora EU ha effettivamente superato le vendite totali del Black Friday di Sephora EU dell'anno precedente", ha detto Ratner.

Con il lancio europeo vecchio di poche settimane, i risultati di quei più di 500 punti vendita saranno il prossimo indicatore dei progressi di Rhode verso il dichiarato obiettivo del miliardo di dollari.

Questa storia è stata originariamente riportata da Fortune.