Guitar Center sta eliminando il divieto informale di suonare "Stairway to Heaven" dei Led Zeppelin nei propri negozi, un classico dei principianti, nell'ambito del più ampio sforzo dell'amministratore delegato Gabe Dalporto di trasformare il rivenditore di strumenti un tempo fallito puntando su negozi fisici, un assortimento ricco e un più forte senso di comunità.

Per molti musicisti, uno strumento è un prolungamento fisico di se stessi — un legame che non sempre si presta all'esperienza dello shopping online. "Scegliere uno strumento musicale è un'esperienza profondamente, profondamente personale", ha dichiarato Dalporto. È qualcosa che gli acquirenti devono toccare, ascoltare e persino annusare di persona; una chitarra che sembra attraente su un sito web potrebbe non conquistare un musicista che la prova dal vivo.

Dalporto, 56 anni, ingegnere nucleare di formazione e autentico appassionato di musica, crede fermamente nella vendita al dettaglio fisica, e ha fatto dei negozi un pilastro del suo piano di rilancio di Guitar Center. L'azienda punta forte sul desiderio dei clienti di un'esperienza d'acquisto di persona, in cui musicisti principianti e veterani possano allo stesso modo sperimentare gli e avvalersi della competenza dei dipendenti.

Il ritorno di Guitar Center è ancora un lavoro in corso, ma Dalporto vuole che il rivenditore offra il vasto inventario di un grande magazzino, coltivando al contempo quel senso di comunità tipicamente riservato ai negozi di musica indipendenti. "La cosa numero uno che noto dagli indipendenti è che conoscono personalmente i loro clienti", ha dichiarato, "ed è questo il traguardo che voglio far raggiungere a noi".

Una scommessa sui principianti

Guitar Center si sta solo ora riprendendo da una lunga e pesante sbornia da COVID durata sei anni.

Durante la pandemia, milioni di americani hanno abbracciato nuovi hobby per passare il tempo: alcuni hanno preparato pane al lievito naturale, altri hanno preso in mano l'ukulele o la chitarra. L'impennata delle vendite online è diventata un'ancora di salvezza per Guitar Center mentre i lockdown chiudevano i suoi negozi. Le vendite digitali sono raddoppiate nel 2020, ma restavano una piccola percentuale del business.

Per stare al passo con l'ondata di nuovi hobbisti, Guitar Center ha compiuto una mossa poco saggia: ha puntato tutto su strumenti economici attraenti per i principianti a scapito del cliente storico, il musicista più serio. Quando le vendite sono tornate alla normalità, l'azienda si è ritrovata con la merce sbagliata a magazzino — un problema difficile da risolvere mentre la chiusura delle fabbriche in Cina creava caos nelle catene di approvvigionamento.

"Per via di tutti i principianti entrati sul mercato, ci siamo davvero trovati in una posizione sbagliata con l'inventario, e ci è voluto molto tempo per rimediare", ha detto Dalporto.

La pressione si è sommata agli altri fardelli di Guitar Center. Oltre alle chiusure dei negozi e all'inventario invenduto, l'azienda era soffocata da un debito enorme derivante da un buyout di private equity nel 2014. La musica ha quasi smesso di suonare alla fine del 2020, quando Guitar Center ha chiesto la protezione dal fallimento ai sensi del capitolo 11.

La svolta verso i musicisti seri

Persino dopo essere emersa dalla protezione falliment con un debito ridotto, Guitar Center ha faticato a trovare la propria collocazione sul mercato. Sweetwater, un rivenditore online di strumenti musicali, era entrata in scena sottraendo quote di mercato tra i musicisti più seri, mentre i grandi rivenditori come Walmart attiravano i chitarristi alle prime armi.

Per Dalporto — che aveva fatto parte del consiglio durante la riorganizzazione fallimentare ed è diventato CEO nel 2023 — era chiaro che l'azienda dovesse riportare il focus sugli appassionati di chitarra. Nove chitarristi principianti su dieci smettono di suonare entro un anno dall'inizio, quindi accontentare i novizi significava un forte tasso di abbandono, ha detto Dalporto. Il rivenditore doveva cercare costantemente nuovi clienti, e persino quando li trovava, tipicamente acquistavano dal suo inventario di chitarre economiche, che secondo la conclusione di Dalporto occupava troppo spazio nei negozi. "Un principiante non ha bisogno di 200 scelte di chitarra", ha scherzato. La chitarra più preziosa di Dalporto è una Fender Stratocaster del 1964, un regalo di suo padre.

Durante il COVID, circa il 75% dell'assortimento di Guitar Center era rivolto ai principianti, mentre il 25% era dedicato al musicista serio. Quelle percentuali sono ora state invertite. L'inversione è la correzione diretta del posizionamento errato descritto da Dalporto: gli spazi sugli scaffali sono ora destinati ai clienti più propensi a continuare a suonare.

La strategia ha aiutato Guitar Center a tornare in carreggiata: l'azienda ha registrato 10 trimestri consecutivi di crescita delle vendite. Ha generato 2,6 miliardi di dollari di ricavi annuali nel 2025, in aumento del 4% rispetto al 2024 — una ripresa notevole per una catena che ha chiesto la protezione del capitolo 11 alla fine del 2020. Negli ultimi anni, il business ha beneficiato anche di fattori al di fuori del controllo dell'azienda, come la rinascita della musica country che ha stimolato le vendite di chitarre acustiche e Taylor Swift che ha ispirato più giovani donne a prendersi cura dello strumento.

Allo stesso tempo, le vendite complessive di chitar sono in un calo leggero ma protratto da anni, quindi la crescita deve avvenire a spese dei concorrenti. Sotto Dalporto, Guitar Center ha investito in aree relativamente nuove e in più rapida crescita come apparecchiature DJ, tastiere, batterie e attrezzature per studi di registrazione. Sta anche rafforzando il proprio business di chitarre usate.

Il modello dello store locale

Esistono paralleli tra Guitar Center e altre due catene di grandi magazzini che cercano di proteggere il proprio territorio dai concorrenti online: Best Buy nell'elettronica e Barnes & Noble nei libri. Tutte e tre puntano a rendere le loro catene più simili a piccoli negozi locali a conduzione familiare.

"Se hai solo Amazon, non hai una comunità locale di appassionati di strumentazione musicale, e questo è davvero ciò che dobbiamo diventare", ha detto Dalporto.

Dalporto dice di considerare la celebrata rinascita di Barnes & Noble guidata da James Daunt come un modello da replicare, e trae ispirazione dai negozianti indipendenti come il Chicago Music Exchange, che ammira per la selezione, il senso di comunità e l'alto livello di servizio.

Per catturare parte di quell'essenza, Guitar Center sta lavorando per rendere i propri negozi un luogo in cui trascorrere del tempo sia per i principianti che per i professionisti. Sta lanciando serate open mic per i musicisti locali e ha appena tenuto una competizione nazionale di "Drum Off" in cui 2.600 batteristi si sono esibiti nei suoi negozi. Ha anche eliminato il divieto informale nei negozi di suonare "Stairway to Heaven", un cavallo di battaglia dei principianti, per creare un ambiente più accogliente. È un piccolo gesto, ma mirato al cuore del rilancio: convincere i musicisti che Guitar Center può sembrare meno un grande magazzino e più i negozi indipendenti che Dalporto ammira.

Guitar Center vuole che il suo personale eguagli l'entusiasmo dei clienti per la musica, qualunque sia il loro livello.

"Voglio poter aggiungere più personale nei negozi in modo redditizio", ha detto Dalporto. "Col tempo, saremo in grado di offrire un'esperienza cliente molto migliore e questo genererà ricavi aggiuntivi." Come l'azienda assorbe quel costo del lavoro aggiuntivo prolungando la serie di crescita delle vendite — in un mercato delle chitarre che continua a restringersi — sarà la prova se il modello store-first potrà reggere.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.